《哈利·波特》魔幻场景变成现实

  9月18日，当美国《娱乐》周刊的一些读者翻开杂志，将会惊奇地发现几位电视人物正在嵌入杂志页面的屏幕中向他们说话。千万别以为这是电影中描绘的魔幻世界，它是哥伦比亚广播公司（CBS）和百事可乐公司在为CBS秋季档的电视剧联合造势而推出的节目样片。这不禁叫人联想起《哈利·波特》小说中的《预言家日报》——图片上的人能活动、会说话。如今，“霍格沃茨魔法学校”的场景就要走进现实的世界。

  CBS将把手机屏幕大小、纸张薄厚的显示屏嵌入9月18日发行的时代华纳公司旗下的《娱乐》周刊，该刊在美国洛杉矶和纽约地区的订户届时将有幸阅读到这期特别的杂志。翻到杂志广告页，读者将会看到屏幕自动闪亮并开始下载视频。电视剧《生活大爆炸》的几名演员将在短片中为读者讲解播放器的使用方法。按下5个按钮的其中一个，读者就可以观看电视剧《老爸老妈浪漫史》和《好汉两个半》的片段剪辑，以及多部CBS新剧的预告片和百事可乐的广告片。

  这次秋季广告的造势活动由总部位于洛杉矶的Americhip公司提供技术支持。该公司设计的屏幕芯片能容纳时长40分钟的视频，由一枚可充电锂电池提供电力，且经得起邮递过程中的颠簸。CBS的市场集团总裁乔治·施魏策尔在接受采访时表示，展现我们的新节目的最佳方法就是预览片花，而印刷广告到目前为止还不能完成这个任务。他认为《娱乐》周刊对于开辟印刷品视讯广告的新领域是一个理想的平台，因为这本杂志自身就是以娱乐见长的，并且非常适合那些喜欢每天翻阅的读者。

  价值不菲的“VIP”

  作为此次活动的主要赞助商之一，百事可乐北美饮料首席市场官弗兰克·库珀表示“这确实有点实验性”，因此公司不会用传统投资回报率的指标来衡量这项广告运作的成败，而将会把重点着眼于广告造成的轰动效应和文化反馈上。

  这种印刷品视频广告的英文缩写是“VIP”（Video in Print）。CBS始终不肯透露这项广告运作所花费的成本。“成本肯定超过一罐百事可乐了！”——乔治·施魏策尔在近期的一次新闻发布会上开玩笑地说，以此回应“穷追猛打”的记者。但据熟悉这项技术的媒体行业高级管理人员透露，向每10万本杂志投递同一则视频广告的花费应当在7位数以上，即平均每本杂志的广告成本高达数美元。

  与之相比，在《娱乐》周刊上刊登整版彩色印刷广告的成本每页只有大约9美分。时代华纳负责《娱乐》周刊的杂志部门总裁保罗·凯恩表示，这种显示屏的成本大约在11至14美元，但他也没有透露该杂志对这条新奇的广告收取多少广告费。不过，鉴于《娱乐》周刊今年上半年的广告页面较上年同期下滑了32%，可以断定本次广告将给该杂志带来一笔急需的不菲收入。

  挤压，还是拯救？

  一直以来，传统的印刷行业都被视作创新广告的试金石。早在去年10月，美国的《时尚先生》（Esquire）杂志为了庆祝创刊75周年，特别制作了一期带有不断闪动的信息和福特汽车动态数字广告的杂志封面，成为了第一个将革命性的数字技术——电子纸——嵌入印刷产品的媒体。

  CBS这次通过在杂志中发布视频广告来推广电视节目的做法，从其公布设想的一刻起，便吸引了来自学界和业界的广泛关注。而传统印刷媒体的生存和发展问题，也再次进入了人们的视线。

  美国北卡莱罗纳州立大学的菲利普·迈尔教授很早以前就在《正在消失的报纸》一书中发表了一个著名的预言——“2043年春季的某一天，一位读者把最后一张报纸扔进了垃圾桶。从此，报纸就消失了。”不过，还是有更多的人认为，纸质媒体悠久的产业历史让其扎根更深。一方面，杂志拥有更加广泛和成熟的生产和分销系统，其低廉的价格更是目前的电子技术所无法完全替代的；另一方面，长期以来人们附着在纸张上的强烈的情感因素，也有助于延长书籍和报纸的寿命。

  尽管的确足够吸引眼球，但印刷媒体与数字多媒体的联姻恐怕仍然不是短期内就能实现的事情。就连CBS的相关负责人也承认，本次宣传推广活动只是想“通过广告引起人们对其产品的充分关注，从而使昂贵的高科技广告投入变得物有所值”。乔治·施魏策尔再三表示，他们无意挑战传统的平面媒体。“这是前所未有的尝试”，他说，“在电视上打广告，观众就会看你的节目，这已成为理所当然。不过现在时过境迁，如今娱乐市场推广人士不得不脱离传统的广播、电视和平面媒体，设法把样片送至更多娱乐爱好者面前。我们热爱印刷业，我们正在拯救印刷业！”

  （卜晓明 任 立）