在近期召开的全国文化体制改革经验交流会上，中央领导强调：加快推进文艺演出院团体制改革，推动我国演艺业实现跨越式发展，树立新的文化发展理念，将文化体制改革摆在更加突出的位置。绍兴市发展文化产业的创新和实践，无疑为文化产业的发展提供了可借鉴的范例。
绍兴立足特色打造演出品牌
平 平 本报驻浙江记者 苏唯谦
近几个月来，北京长安大戏院里越音缭绕，人气旺盛。从6月开始，众多国内越剧名团、名角相继登台亮相。浙江绍兴市演出公司承办的“《同唱一台戏》——‘越商之夜’北京越剧大舞台”，让北京戏迷每月都能欣赏到越剧大戏，过足越剧瘾。
记者发现，《盘妻索妻》、《碧玉簪》、《红楼梦》、《狸猫换太子》等演出场场爆满。不少北京观众早早来到剧场，买不到票的观众纷纷询问是否有退票。越剧“一票难求”成了北京演出市场一道靓丽的风景。东城区观众陈水芬说，北京有许多越剧迷，以前很难零距离欣赏到好的越剧演出，现在好了，每个月都可看到越剧名家的经典演出，真是太激动了。
立足产业 打造品牌
要产业化运作演出活动，对目前中国的演出市场来说，绝非易事。一个地级市演出公司要筹资在全国调兵遣将，到北京举办如此规模和时间跨度的演出活动，且环环紧扣，其勇气魄力和策划运筹水平可见一斑。
绍兴演出公司的做法是，以北京长安大戏院为固定演出舞台，以实力雄厚、热心支持文化产业的越商群落——绍兴越商研究会为主出资方，辅之以立体的宣传攻势和网络出票模式，竟然票房不菲。国内一流越剧团上演30多台好戏，让首都观众欣赏越剧精华，为祖国60华诞祝福。绍兴演出公司总经理裘建平说：“这半年时间里，来的是名团、名角，演的是名剧。每场戏都以国家一级演员、文华奖、梅花奖、白玉兰奖得主领衔，确保一流质量。”
成立3年多的绍兴市演出有限公司，依照小管理大经营思路，一直在致力越剧创品牌、尝试产业化运作，比如争取政府支持、社会赞助、市场运作与多方协作相结合等，使文化供给符合观众和市场需求，做足做好文化产业发展这篇大文章，公司因此获得了前所未有的发展。于是，“江浙沪经典越剧大展演”、“同唱一台戏”、“百年越剧万里行”、“越剧大舞台”、“越剧明星版《梁祝》”等品牌应运而生，它们以创新的模式，引领越剧市场走出了低谷。通过运作，越剧演出品牌已成为绍兴金灿灿的文化名片，同时也找到了传统戏剧在当下发扬光大的途径。
创新模式 引领市场
早在 2003年8月，绍兴就开始了越剧演出的市场运作。这一年，绍兴市演出公司策划操作了由某房产商冠名的首届“江浙沪经典越剧大展演”，这让日益冷落的越剧走出了“寒冬”。首届江浙沪经典越剧大展演有长三角10个专业越剧团500多位演员上演15出经典越剧，吸引了全国各地的观众，最后还加演了4场。“江浙沪经典越剧大展演” 从此一炮走红。
2004年6月举行了第二届大展演，刷新了首届大展演的所有纪录：参展剧团从首届的10个增加到13个；经典大戏从17台增加到26台；演职人员从500多人增加到1500多人，观众人数突破了两万。媒体评价说：“在政府不掏一分钱的情况下，江浙沪经典越剧大展演成功地通过市场化运作，已日益成为荟萃越剧精品、展示越剧魅力、推动越剧发展的品牌。”
越剧大展演除了企业赞助、冠名等运作方式外，在票价定位上兼顾老百姓的承受力，最低票价为10元至20元，使百姓都能走进剧院看戏。每一届的越剧大展演活动前期，就启动宣传攻势，除媒体的滚动式广告外，还成立戏迷宣传队深入街道、社区宣传；分发宣传资料，引导年轻人继承传统美德，为长辈送份孝敬戏票。系列举措将“江浙沪经典越剧大展演”声势由内而外烘托出来。
两届大展演的成功，使长三角越剧演出开始蓬勃兴起，这让绍兴市演出公司看到了巨大的商机。2008年6月，第六届江浙沪经典越剧大展演首次走向全国，在浙沪苏鄂等地举行，国内20多家著名越剧院团在上海、浙江、江苏、湖北等地15个城市30个剧院巡演。这是越剧大展演举办以来规模最大的一届，33部经典剧目演出近百场，单一剧种如此规模的展演国内罕见。
2009年6月，第七届“江浙沪经典越剧大展演”在“《同唱一台戏》——‘天籁越音’大型越剧经典爱情名剧、名段、名家交响音乐会”中如期开幕。“‘天籁越音’演唱会”，在传统戏曲和交响乐的完美交融中，让观众们尝了“鲜”。当今越剧舞台上的全国戏剧梅花奖、文华奖获得者，演唱越剧经典名剧名段。为期一个月的越剧大展演，生动地诠释了“文化共享、文化惠民、走进百姓”的主题。
江浙沪经典越剧大展演，如今已成为知名品牌，为繁荣越剧艺术和促进“长三角”文化互动作出了贡献，也为中国戏曲发展和演出市场繁荣提供了鲜活样本。同时，还促进了剧目生产。越剧大展演，带动了越剧演出市场繁荣，繁荣的市场需要有大量新剧目。目前众多越剧院团在陆续推出新编大戏，大批新创剧目正涌进剧场，接受观众检验。
优化品牌 争创一流
打响“江浙沪经典越剧大展演”品牌后，绍兴市演出有限公司并未停下探索的脚步，又先后策划、创排了越剧明星版《梁山伯与祝英台》，推出了《同唱一台戏》大型演出活动等，成了近年来该公司最有影响力的文化事件。
由国内众多梅花奖获得者主演的明星版《梁祝》，从山东、辽宁巡演到上海、江苏、安徽、湖南、四川、重庆、云南、贵州、广西、海南、广东、福建、江西、湖北、浙江等省的40多个城市，获得巨大成功，其意义已远远超越了剧目演出本身。明星版《梁祝》，为推动区域文化互动与融合开辟了新的途径。
日前，明星版越剧《梁祝》已被选入国家大剧院演出。
两年前，绍兴市演出有限公司推出的《同唱一台戏》大型演出活动，也受到各地戏迷欢迎，去年入选了奥运重大文艺演出，在北京梅兰芳大剧院连演3场。我国十大剧种的领军人物同台亮相，演出盛况空前：晚会幕启时，主题歌响起，华美的舞台、布景及旋律，获得观众雷鸣般掌声。北京媒体称：“《同唱一台戏》利用奥运舞台，向世界传播中国的戏曲瑰宝。”“《同唱一台戏》，一个正在走红的演出品牌，是中国演出史上有意义的创举，她闪耀出中国传统文化辉煌绚丽的光芒。”
目前，《同唱一台戏》入选了由中宣部、文化部联合主办的庆祝中华人民共和国成立60周年献礼演出，由国内各剧种领军人物组成的《同唱一台戏》将再次展示戏剧艺术魅力。
据了解，绍兴市演出有限公司几年来策划实施的活动，先后获得第三届全国十大演出盛事优秀奖，第四届全国十大演出盛事演出推广银奖，第五届中国十大演出盛事最佳演出项目制作推广金奖等殊荣。多项国家级演出业大奖的获得，标志其演出策划和市场营销已达到国家一流水平。
做精做强 再创辉煌
绍兴市演出公司的市场营销套路如此娴熟，产业化进程推进得如此酣畅淋漓，原因何在？裘建平说，他们一直在致力于开拓创新，向市场要效益，打造知名品牌；并善用演出资源，借鸡生蛋，形成与市场接轨的体制机制和可持续发展的良好态势，使公司在激烈的市场竞争中越战越勇，屡创佳绩。
当然，绍兴市经济社会快速发展的良好环境和深厚的文化积淀，也为绍兴文化产业崛起提供了广阔空间。只有善于把握方向，迎接挑战，善抓机遇，有敏锐市场嗅觉和创新能力的团队，才会创造奇迹、为提升文化产业水平作出贡献。
