本报记者 隗瑞艳
随着国务院对电信网、广播电视网、互联网三网融合的加快推进，在资本、技术、用户利好的背景下，网络演出——这一几年前就有人尝试却并未风生水起的新媒体演出形式，近段时间以来又被相关业界人士所看好。并且，有的网络公司和演出单位已经将其纳入运作营销计划。很多商家认为，网络演出可以开辟出一片“蓝海”，但面对这块诱人的蛋糕，其商业模式是关乎生存与发展的一大关键问题，对此，记者采访了网络业及演出业的一些人士。
产 品
营 销
并非演出与网络的简单嫁接
目前，网络演出大多表现为现场演出内容在网络上的简单视频播放，既失掉了现场观赏的独特魅力，也未突出实时转播和互动性强的网络特色，尤其是内容和形式都没有对准网民的消费习惯和欣赏口味，因此在网络上还显得相对寂寞。不过，这样的状况已经有人开始试图改变。
第一视频集团今年春节期间制作的网络春晚，无论是演出内容还是形式，均在一定程度上为网民观众打开了一片新的娱乐天空。因为该网络演出采用了全景式多机位直播技术和互联网视频直播同页面多屏幕用户自主导播形式——也就是说，网民观众可以在电脑页面上看到11个机位、12路信号提供的多个视角画面，通过鼠标点击感兴趣的内容，实现自主导播。
记者看到，演员在化装间的活动也被摄入镜头，网民可在线观看，这与剧场所呈现的演出大不相同，体现出网络个性化的互动特色。而且，网络、电视、手机都能播出，实现了三屏合一。
在内容上，这台网络演出还将传统文化与网络文化相结合，创作了小品《网话网说》、相声《说时尚》和歌曲《风景这边独好》等表现“网络喜怒哀乐”的原创艺术作品，拉近了网络演出与网民观众之间的沟通距离。
第一视频集团董事局主席张力军接受记者采访时说，当演出与旅游结合，产生了新的旅游演出形态——实景演出；当演出与网络结合，也同样会产生新的演出业态形式——网络演出。强调互动性的网络演出，并非是演出与网络的简单嫁接，在演出内容和形式上较之传统演出有很大的拓展空间，如果不进行创新，不能根据市场细分的规则进行制作，就难以满足网民观众群体的文化消费需求，也就难以实现网络演出产品的市场价值。
陈亮参与综艺晚会的制作与演出有十几年了，今年在第一视频的网络春晚中担任总导演。他认为，网络演出产品要包括一些传统演出做不了的内容，也要区别于电视播出的演出，使产品具有独特个性。网络演出应该包括综艺晚会、话剧、曲艺等多种形式，现在他们的团队仍在认真探索，接下来会推出几台具有探索性的网络演出。
营 销
如何建立有效盈利模式
据统计，目前的3.8亿网民中，观看网络视频的活跃用户已有约1.7亿人，而且网民的数量还在不断增加，这意味着网络演出潜在的消费市场空间巨大。然而，如何实现客户价值最大化，如何建立有效的盈利模式？网络演出制作及运营单位仍在摸着石头过河。
“第一视频的网络春晚从腊月二十三一直播到正月十五，可以说是投入不菲，营收基本持平、略有盈余。其盈利模式有两种：一是与广播电视等传统媒体形式一样的网络广告，包括页面广告、插播视频广告以及植入广告等；二是电信所特有的短信、彩信、WAP（无线通讯协议）等增值业务。”张力军说。
据艾瑞咨询统计，2009年中国网络广告市场规模达207.3亿元，同比增长21.9%。其中，在中国网络广告各细分形式中，视频广告市场规模为5.7亿元，虽然其市场份额仅为2.8%，但其同比增速远超其他细分形式，高达72%。艾瑞咨询同时认为，中国网民偏好的互联网应用更具娱乐性，而视频网站以其丰富的娱乐资源正好契合了中国网民的需求，从而使得视频网站的媒体价值得到凸显。
作为在香港主板上市的集团董事局主席，张力军表示，从网络发展趋势看，在电视等传统媒体的广告中分得一杯羹是完全可行的。此外，值得关注的还有各种网络增值业务，在此方面，第一视频的网络春晚运营时很快就达到100万元收入，其增长之快、业务之大是惊人的。可以说，网络演出的盈利模式有了相对清晰的概念。第一视频通过网络演出形式，与主流媒体的营销模式结合，已经得到广告商的追捧，所以在销售上有了一个新的支点。不过，他坦承网络演出能否持续盈利，其商业模式能不能站得住脚，还有待市场的进一步验证。
中国传媒大学网络口碑研究所副所长杨飞说，随着新媒体的发展，诞生了“零接触”群体——就是“80后”、“90后”一代，他们中很大一部分已经很少接触传统媒体了。这个群体会随着社会发展越来越庞大，他们对节目的收看、评价和收费模式会具有更强的颠覆性。而这也是网络演出能够发展成一个商业模式的基础。同时，三网融合、跨界营销和媒体传播上的大整合，也是广告投放的大趋势。
合 作
期待形成联营多赢格局
“几年前，就曾有文化主管部门官员预言——网络演出将开启演出市场发展的新篇章，并改变传统演出市场发展和运行规律，为演出市场发展开辟新的更加广阔的空间。虽然至今网络演出未形成一定市场规模，但无疑更加具备了发展壮大的条件。目前运营网络演出，应注重整合市场资源，在艺术生产、产品营销、利益分享等方面进行跨界合作，形成联营多赢格局。”几位财经观察人士均提出这样的建议。
据记者调查，目前对网络演出形式更感兴趣的是网络公司，而非演出单位。很多演出单位的当家人，关注点还在如何占领传统演出市场上，对在网络上“安营扎寨”并无明确概念。尽管如此，当记者问一些演出单位负责人“若有人来谈合作网络演出，能实现双赢，是否愿意”时，多数回答“当然乐意”。
3月10日，北京人艺首次对话剧《关系》进行实时网络全程直播，除了剧场的200名观众外，网络上还有许多来自天南海北的观众。《关系》落幕后，不少网友仍留守观看随后半个小时的主创人员交流会，并进行了互动。对于“话剧上网”方式，很多网友表示认可，九成网友支持话剧巡演。这初步印证了北京人艺副院长、《关系》导演任鸣的推断，网络直播不但不会影响话剧的票房，反而会起带动作用。不过，任鸣接受记者采访时表示，《关系》在网上直播，只想对话剧起到宣传作用，并未与新浪网有商业上的合作。
四川省演出公司总经理彭家攀认为，如果网上全程直播演出，给演出商带来的影响并非都是积极的。“网络播出的演出项目，若我们代理巡演，就要降低版权费了。”他说。
重庆正点文化产业发展有限公司总经理江舸认为，网络演出为演出商提供了经营新思路，“是件挺好的事”，可以考虑尝试，只是网络收看能否实现收费，还没发现比较成功的多赢模式。
宁波大剧院总经理陈建方说，对网络演出还不感兴趣，因为没有成熟的商业模式，但要是有赢利点，他不会拒绝与人合作网络演出。同时，他也不认为网络演出与剧场演出存在争观众问题，因为剧场演出的现场魅力无可替代。
陕西人民艺术剧院几年前曾利用网络平台播放演出片段来宣传一部小话剧，该院院长赵力强说，如果借助网络能给他们的艺术生产带来回报，哪怕回报不高，也值得一试。
