中国文化报

文化产品开发——

博物馆的创意经济

初级阶段的“主要矛盾”还需多元化创意

图一

本报记者乔欣

2008年，中宣部、财政部、文化部、国家文物局联合印发的《关于全国博物馆、纪念馆免费开放的通知》明确要求：研究制定博物馆、纪念馆文化产品经营收入税收优惠政策，促进其依托文物藏品、陈列展示推出各类文化产品，拓展和延伸文化传播功能。在国家推动公益性博物馆、纪念馆和全国爱国主义教育示范基地向社会免费开放的背景下，推动博物馆文化产品开发，可以在保证博物馆社会效益的前提下，获得更多的经济效益，在一定程度上弥补博物馆免费开放后面临的管理、运行方面的不足。

新的经济增长点

除了政府拨款之外，欧美博物馆运行资金的来源主要还有企业和个人捐助。20世纪70年代，它们在保持非营利的同时，引入市场化思路多渠道开发文化产品。美国博物馆早在20世纪中期就已经开始探索博物馆文化产业的发展之路，文化产品开发是其中的一项主要内容，主要采取商店经营的形式。例如，美国大都会博物馆的商店，不仅在其馆内有5000多平方米的营业厅，还在纽约的一些大商场和其他城市设置了销售点。资料显示，该馆商店1949年全年营业额为10万美元，1972年上升为200万美元，1987年猛增到5500万美元，2002年已超1亿美元。大都会博物馆的商店从一个小纪念品中心，发展成为推动文化教育的主要延伸机构和重要的经费来源。如今在欧美国家，博物馆大都设有礼品商店，带着参观纪念品离开博物馆已经成为观众的习惯。

近年来，随着文化体制机制改革逐步深入，国内一些博物馆也开始尝试开发文化产品，取得了一些成绩和有益的经验。2009年8月，故宫博物院东长房观众服务区开始接待游客，其所售商品中60%以上为故宫原创商品。东长房观众服务区位于故宫神武门内东侧，面积近1400平方米，是故宫内最大的游客服务区，该区兼有餐饮、购物与休息功能。消费区域内汇集了目前故宫开发的丝绸、琉璃、陶瓷、漆器、图书等几百款特色商品。苏州博物馆从2008年下半年开始组织产品研发小组从事博物馆文化产品开发工作，到目前为止，苏博已经拥有70余种文化产品。据统计，设于苏博休息区内面积10多平方米的卖品部在2009年实现营业额124万元。

原国家文物局副局长张柏认为，博物馆文化产品是博物馆依托自身的文化资源为社会提供的服务，让公众在参观博物馆的同时，从博物馆带走可供回味的纪念物，满足公众“把博物馆带回家”的愿望。博物馆文化产品的创作元素来源于以博物馆藏品、陈列展览为主的资源，这些资源都具有一定的历史文化代表性。它们或者代表了当时人们的审美情趣，或者隐喻了当时人们的生产生活方式、社交礼仪等。当它们被物化为博物馆文化产品进入商品流通领域的同时，其中的历史文化信息被传递给了民众，扩大了博物馆的社会教育职能。此外，文化产品开发带来的经济效益可以“反哺”于博物馆事业，缓解博物馆资金不足带来的压力，所以这确是一项“取之于博物馆资源，用之于博物馆文化事业”的良好探索。

初级阶段的“主要矛盾”

根据国家文物局全国博物馆文化产品开发情况调研报告显示，虽然博物馆文化产品开发对于博物馆可持续发展作用不可小觑，但是当前国内很多博物馆对其认识和研究不足，将文化产品看作博物馆的附属品，处于可有可无的副业地位，或者将其视为与博物馆完全无关的市场行为，很多博物馆甚至根本没有博物馆商品服务。

当前我国大多数博物馆的文化产品开发能力不足，出现低水平重复制作相互雷同的仿制品现象，或者产品缺乏特色，与旅游景点所经营的商品大同小异。有专家表示，目前我国博物馆文化产品的开发、经营还处于起步、探索、培育的初级阶段，整体水平还不高，而且基础比较薄弱，与发达国家相比，差距很大。

此外，博物馆文化产品开发还存在着区域不平衡的问题，东、中部地区博物馆文化产品开发水平整体高于西部；在同一区域内，市、县级城市的博物馆与核心城市相比，产品开发水平相对较低。此外，缺乏相关的政策、法律、法规以及资金支持；缺乏专门从事经营管理和产品设计的从业人员都是当前我国博物馆文化产品开发所要解决的问题。

还需多元化创意

无论从未来的发展考虑，还是从实现文化传播和教育功能、满足民众不断增长的文化需求来看，文化产品开发都是博物馆事业发展中不可或缺的一部分，如何解决存在的问题，做好博物馆文化产品开发工作，成为相关领域从业人员不断思考和探索的话题。

当前，在国家大力倡导发展文化产业的背景下，有关部门已经开始研讨如何加快推动博物馆文化产品开发工作。随着全国博物馆、纪念馆免费开放的全面实施，民众对博物馆文化产品和服务的需求日益旺盛，为博物馆文化产品开发提供了广阔的市场前景。近几年，我国博物馆在文化产品开发方面进行的一些有益尝试，让博物馆界看到了事业发展的新增长点和获取社会资源的一条重要渠道，越来越多的博物馆经营者、管理者已经意识到产品开发的重要性。可以说，博物馆产品开发正迎来发展机遇期。

推动博物馆的文化产品开发工作，需要进一步完善相关政策法规，并使其有效实施；从博物馆自身角度而言，则要努力推动博物馆文化产品的研发，设计、制作出充分体现博物馆资源所蕴含的文化要素，拥有独立自主知识产权，适应市场需求的多品种、多层次的博物馆文化产品。还可以考虑通过与生产性企业合作，利用多渠道、多形式的社会资本，弥补经费不足；利用企业在经营管理、服务等方面的优势，弥补博物馆在经营方面的经验不足；利用旅游企业宣传产品，拉动销售，拓宽营销渠道。目前，湖南省博物馆自主研发的产品达到9个种类70多个品种，以马王堆养生文化为核心设计开发的马王堆养生枕系列产品，取得了很好的市场效益；四川成都武侯祠博物馆近年来策划系列文化活动，其中“武侯夜话”等活动已成为武侯祠博物馆的品牌和吸引游客的一大“卖点”。该博物馆还与文化旅游市场有机结合，开发锦里一条街，成为游客到成都必游的项目之一。

2010年年初，来自全国各地的文化遗产管理机构、博物馆和博物馆文化产品开发服务企业的代表齐聚北京，围绕博物馆文化产品开发议题进行讨论，并发出倡议：力争到2015年，每个博物馆根据自身藏品和展览研发的文化产品达到5种以上，国家一级博物馆达到10种以上，中央、地方共建国家级博物馆达到30种以上，全国知名博物馆文化品牌达50种以上，逐步形成品种齐全、种类多样、特色鲜明、优势突出、富有竞争力的博物馆文化产品体系。与会者还就博物馆文化产品开发的技术、服务和管理的标准化建设等问题发布了倡议书，为博物馆文化产品开发指出了方向和目标。