本报记者 屈 菡
编者按：目前，文化部系统文化体制改革已经进入由试点先行、稳步推进到加快推进、全面展开的新阶段。国有文艺院团体制改革取得新进展，文化部直属单位转企改制实现新突破，文化市场综合执法改革、公共文化服务运行机制创新稳步推进，文化产业发展迈出了新步伐，政府职能转变有了新进展，中华文化“走出去”取得了新成效。近期，本报将陆续对一些文化体制改革先进典型进行报道，以推广成功经验，扩大改革影响。
剧目是自己的剧目，剧院是自己的剧院。5月至11月，北京天创国际演艺制作交流有限公司将在美国布兰森白宫剧院上演自己的品牌剧目《功夫传奇》，演出场次将超过300场，如果按50%的上座率计算，《功夫传奇》今年在白宫剧院的演出收入将达510万美元。而在此之前，天创公司已经以600万美元购买了这座拥有1200个座位的剧院。
打造品牌剧目
北京天创国际演艺制作交流有限公司是经文化部批准，1999年在北京成立的国家A级演出实体机构，由香港中旅国际投资有限公司与深圳锦绣中华发展有限公司联合投资组建，专门从事大型演艺项目策划制作与国际演艺项目经纪。迄今为止，天创公司已经制作了8台拥有自主知识产权的舞台演艺品牌剧目，如《功夫传奇》、《梦幻漓江》、《海边的梦》等。
“成立伊始，我们就制定了打造中国演艺产业的品牌剧目，参与国际演艺市场竞争，为中国与世界演艺产业的发展做出贡献的宗旨。在对北京市场进行调查后我们发现，北京旅游剧目演出多数由杂技一统天下，因此公司决定避开杂技剧目相互竞争的‘红海’，独辟蹊径，选择功夫剧作为进入北京演出市场的品牌剧目。”天创公司董事长曹晓宁说。为使《功夫传奇》适销对路，公司借鉴加拿大太阳马戏团及美国百老汇剧目的制作、运营和管理模式，大胆放弃了以往中国少林功夫单调的段落式传统表演形式，融入武术、杂技、现代舞、芭蕾舞等多种表演形式。
然而，《功夫传奇》在北京“红剧场”上演之初，市场反响并不热烈，仅有两个旅行社坚持带游客过来，连在北京做了10多年杂技演出推广的销售总监也一筹莫展。面对困境，天创公司并没气馁，他们从市场和剧目两方面找原因，一方面扩大销售渠道，另一方面广泛征求意见，组织专家修改，试营业期间就修改了20多次。挺过前6个月的亏损期后，天创公司终于看到了光明。从2004年7月试演以来，《功夫传奇》已在国外巡演574场，在北京“红剧场”连续上演5年，演出总场次超过3000场。
抢占国际演艺高地
2009年，国际金融危机愈演愈烈。天创公司却逆势出击，采用与外国演出商联合投资和自己独立投资购买剧院的方式，抢占国际演艺市场高地。2009年8月，天创公司向北京银行抵押贷款100万美元，与加拿大伟大艺术家公司以67∶33的比例合作，将《功夫传奇》带入了西方最高端的演艺市场之一——伦敦西区，在著名的伦敦大剧院连演27场，上座率超过60%，平均单场收入4.8万美元，赢得了社会效益与经济效益的双丰收。
“当时，英国著名的音乐剧推广公司AKA将《功夫传奇》定位为世界一流剧目来推广，但是由于我们的推广经费有限，在销售网络上未能进入世界一流音乐剧推广的一线媒体与最佳售票地点，使营销效果大打折扣。”曹晓宁不无遗憾地说，“太阳马戏团到伦敦演出时，曾以半个版面两万美元的费用在《泰晤士报》上做广告，而我们连1/8的版面也买不起。”
2009年12月14日，天创公司在母公司港中旅的支持下，6次赴美国考察，在美国中部的第三大演艺中心布兰森市以600万美元购买了拥有1200个座位的白宫剧院，并投资注册成立了演出经营公司。这是中国演艺公司第一次在美国市场拥有自己的剧院。“从被动的让人挑选、以卖劳务为生的供货商，一举成为主动地掌握自己命运并能够获取最大利润的制作人与经销商，我们可以说实现了‘从奴隶到将军’的转变。”曹晓宁说。
谁投资谁受益
多年来，中国对外文化贸易一直保持着巨额逆差。2007年至2008年，中国25个获奖演艺产品的出口总额为8549.49万元人民币，如果按10∶1的比例估算进口的外国演艺产品，那么外国演艺产品在中国的演出收入应为8.5亿元人民币。
“造成这种巨额逆差的原因很多，其中一个非常重要的原因是中国演艺产品在进入国际市场时，往往只投剧目不投钱，倾向于少赚稳赚的演出劳务输出方式。”曹晓宁分析说，除了个别有政府背景的项目外，中国的外销剧目仅在剧目制作上投资，其他如差旅费、道具运输、剧场租金、剧目广告宣传都依赖外国演出商来投资。中国演出团体不投资，不承担风险，单方面地将全部经营风险推给了外国演出商，消极坐等从外国演出商手中拿取保底的演出劳务费。
“在国际演艺市场上，谁都眼红加拿大太阳马戏团每年在美国赚取数亿美元的收入，可是很少有人了解太阳马戏团的投资也是惊人的。”曹晓宁说。太阳马戏团2005年在拉斯维加斯演出的剧目《KA》，投资高达6亿美元，每周能带来200万美元的收入。相形之下，中国演出团体2007年至2008年的出口项目投入成本平均仅为300多万元人民币。“如此有限的投资对于一流的国际演艺市场来说，连广告费都不够，怎么可能赚大钱？”
由于中国演出团体的这种“不投资”姿态，外国演出商在了解到一些中小杂技团的演出价格后，为了降低风险，开始对中国一流演出团体压价。一些中国演出团体抱着“有胜于无”的态度，即使低价也不得不接受，有的甚至为了争取到出国演出的机会而自我降价，因此造成了中国演出产品越来越廉价、总体出口额难以攀升的困境。
“商业演出是一种风险投资，谁投资谁受益，高投入高回报。”曹晓宁表示，在拥有品牌产品的基础上，必须改变中国演出团体被动地被人挑选、以卖劳务为生的供货商身份。要以资本投资者的身份，成为国际演艺市场的制作人、供货商与经销商。
