王 军
一台以江苏民歌、舞蹈为主并融入苏州评弹、木偶及戏曲等多种艺术形式的“锦绣江苏·舞动世博”大型演出近日在江苏南京紫金大剧院举办，这也拉开了江苏省演艺集团 “2010春之畅想”演出季的序幕。该演出季将持续到7月底，共有18场演出。
一年前的这个时候，江苏省演艺集团就在南京发起了“文化暖心”演出季，随后又接连推出了“祝福祖国”演出季、“欢歌迎新春”演出季，这3个演出季共上演63场剧节目，平均上座率为80%，观众约5万人次。伴随着几个演出季的展开，江苏演艺市场营销力度逐步加大，推广手段日趋多元化，剧（节）目不断丰富更新，观众群逐步壮大，存在已久的赠票看白戏现象正在悄然改变。
演出季精品打包批售
在江苏省演艺集团的市场发展战略规划里，把集团的3个剧场所在地——南京杨公井地区建成“南京演艺街区”，并打造为公益性演出、戏剧表演、娱乐性表演和文化旅游演出的集中地带。于是，演出季便落户该区域的中心剧场紫金大剧院及江南剧院驻点举办。
系列演出季精品荟萃，充分整合了集团内外的优秀艺术家及精品资源，集中并规模化地上演包括音乐会、大歌舞、京剧、昆剧、锡剧、话剧、扬剧、苏州评弹、木偶戏等多种艺术，繁荣了演出市场，满足了观众对舞台艺术精品的审美欣赏需求。
同时，每个演出季都有各自亮点，如“文化暖心”演出季的招牌节目就有“格什温作品音乐会”，“祝福祖国”演出季包括中国音乐金钟奖民乐大赛暨江苏二胡之乡民乐节、京剧《霸王别姬》、新编昆剧《梁山伯与祝英台》等，“欢歌迎新春”演出季有爱尔兰大型舞蹈《大河之舞》等。演出季特邀了京剧名家尚长荣、华人指挥家胡咏言等参与，还为青年演员提供了锤炼平台。
“花一二十元就能进剧场近距离观赏到尚长荣等名家的表演，这在以前从未有过。”一次买了8张门票的张先生说。
刺激购买欲的营销战术
江苏省演艺集团领导班子认为，对于文化企业自身而言，仅仅仰仗剧（节）目本身质量好远远不够，还要善于包装和营销，同时票价的承受度也须符合市场实际。
演出季的市场营销运用了打破习惯性消费心理进而刺激购买欲的战术。首个演出季“文化暖心”是让观众“免费看货”，也就是纯公益性演出。而从第二个演出季起，便实行准公益性，即观众须付一定比例的票价款，“免费兑换券”变身为享受80元抵扣的抵用兑换券。而从“春之畅想”季开始，发行了可享受5折票价优惠并指定座位的VIP卡1000张、专门面向老年观众的老人卡，持老人卡看全部18场演出仅需120元，每场票价还不到7元。1张抵用兑票券可兑换3张票，购10张以上票再享受8折，加上抵用兑换券，这样一张票票价可优惠到8元。
为覆盖到更广大的受众面，避免想看的拿不到票、不想看的浪费票甚至倒卖票的恶性循环，首个演出季票务推广采取了如今在商业销售领域颇为流行的提货单据的做法，向社会发放了印有兑票地点、热线电话、手续说明及演出季所有演出场次内容、时间等详细信息的兑换券，而后再免费兑换门票。演艺集团营销部门及时主动出击，短短几天里就把4万张兑换券发送到南京市的五大公园、40个街道社区、10多家机关事业单位、4家金融企业、4家星级饭店、10多所大中小学校，还有医院、大型商场、高档茶社等。“祝福祖国”演出季、“欢歌迎新春”演出季、“春之畅想”演出季分别发放了10万张、6万张、2万张兑换券。
除了直接发券上门服务外，演出季还创新票务推广手段，与杂志等传统媒体、互联网和移动通讯新媒体合作，进一步拓宽市场关联度，方便观众就近购票。一方面，优惠兑票券刊登在南京出版发行的时尚类畅销杂志的插图上，读者可以直接剪裁下来使用。另一方面通过移动手机平台和互联网输送，构建起立体的移动售票网络系统，网民可在集团网站“江苏演艺网”和“中国万网”上直接下载电子版兑票券，日均下载量多达数千份。
果然，这些行之有效的手段极大地激发了大众的观演需求：紫金大剧院往往一大早还不到7点，就有市民排队等候，到8点半开兑后，队伍已长达几十米，高峰期日均兑票不得不控制在200张以内。
拉动内需式的市场培育战略
3个演出季下来，交响音乐会、昆剧、民族音乐会的上座最多，如“祝福祖国”演出季的名家名曲音乐会、昆剧《梁山伯与祝英台》，“欢歌迎新春”演出季的“旋之舞圆舞曲专场音乐会”等演出均客满，南京正在形成看高雅演出到紫金大剧院的观演现象。
“演出季成就之一是有效地培育了交响乐市场，进一步巩固扩大了昆剧演出市场。”江苏省演艺集团董事长顾欣自信地说。的确，“文化暖心”演出季的上座率达到95%以上，其他演出季的上座率也在75%至80%。
演出季在对观众群细化分类的基础上，注重有针对性地锁定目标人群，如音乐会类票券主要发往工商企业、金融界和机关事业单位等人群，戏曲类则发往戏迷社团、社区居民。
实际上，早在2002年江苏省演艺集团刚组建不久，就发起了历时一年的“天天有演出、月月有新戏”大规模系列演出，以此来培育市场。当然，培育市场战略绝非企业的一厢情愿。顾欣分析说，全国文化产业消费市场总额应在3万亿元左右，文化消费潜力巨大；在南京这样的城市，加上流动人口，七八百万人口应该拥有相当规模的演出市场。当前江苏的文化消费市场处于升级转型阶段，特别需要有意识地引导大众的文化需求、科学培育演出市场。
作为大型文化企业，江苏省演艺集团自然有其战略利益的考量。演艺集团未来要打造成为航母级文化企业，需要解决“航母”的“吃水量”问题，特大型企业的生存发展，必须有赖于相应规模的市场作支撑保证。而眼下正是主动培育健康持续的国内演出市场的大好时机，演出季就成了拉动内需式的市场培育战略的发端。
传统艺术欲适应今天的市场而生生不息，须培养那些热衷于文化、追求时尚又是文化市场消费主力的白领群体，江苏省演艺集团深谙此理。从市场培育入手到逐渐占有市场，集团在培育昆剧市场上走出了低成本扩张的成功路子。自2004年3月在国内率先开始昆剧周周演，到2007年又发展成天天演，票价始终定为20元的大众价，由此培育了以南京本地为主、辐射周边地区乃至全国的以大学生、白领及昆剧迷为主体的一支昆剧爱好者群体。这在3个演出季观众信息反馈调查的一个结果——“昆剧最受青睐”中得到了有力验证。
（本文配图均为“锦绣江苏·舞动世博”演出剧照。朱炳蔚 摄）
