黄  海

    继张悟本名医身份造假、打工皇帝唐骏学历造假之后，造假这一行当又添“新秀”，近日有媒体报道，收视率调查公司索福瑞样本用户被污染，个别卫视涉嫌收视率造假。报道称，有卫视在找到样本用户家庭以后，以给钱或送米送油这样的行贿方式，指使用户长期锁定某一频道或节目，而索福瑞公司也承认，如果一个城市有300户样本，只要污染其中的6户，就能将最终的收视成绩改变1个点。

    不过，东方卫视副总监徐向东却称，收买样本用户是收视率造假手段当中最低级的，最简单的做法就是直接篡改。他坚持认为，媒体曝光的只是冰山一角，真正的“体积”有10倍。

    对此，索福瑞公司也很无奈，该公司总经理王兰柱表示，近年来公司对样本用户的信息保密措施一直在升级，还耗资4000万元改造了数据采集系统，“但如今收视率调查所遇到的干扰远远比想象中严重——跟踪、窃听、行贿……种种行为堪比谍战大片。”

    为何人们要围绕收视率大做文章，甚至像演一部“谍战大片”？有人认为是索福瑞一家独大垄断国内市场所致；有人认为是索福瑞调查方法不当，监管不严；还有人认为是缺少第三方监管所致。但笔者认为，人们之所以对收视率如此感兴趣，其根源在于对收视率的畸形看重。很多时候，收视率几乎是评价节目好坏的唯一标准，对节目有生杀大权。在电视台内部，电视栏目收视率末位淘汰制是极其常见的做法，如果收视率排到倒数几位，栏目就可能被拿下。还有不少电视台将收视率用于内部的节目管理、人员奖惩乃至频道经营。没有收视率，电视人就没有收入，无法晋升。2009年，中国传媒大学受众研究中心曾对全国21家省级电视台和省会城市电视台进行了题为“电视收视率在电视台工作中的应用”的深度访谈，结果发现，所有电视台在节目制播决策中都会考虑收视率因素，且收视率因素所占比重都超过了50%，甚至有一半以上超过70%。所有电视台在裁撤停播节目时，都首先考虑收视率，而被停播的节目，基本上全是因为收视率过低。据说，国内许多电视台的办公大楼内还设有大屏幕，滚动播出当天各栏目的收视率，每位工作人员一抬头就能看见自己的“成绩”。在这样的压力下，无怪乎著名电视人崔永元曾感叹“收视率是万恶之源”。

    而从广告经营的角度看，电视台更是唯收视率是尊，因为广告客户看重它。有资深广告人士介绍，对一些覆盖率高、传播效果好的电视台来说，黄金时段收视率一个点的波动可能直接影响到几万甚至十几万元的广告收入，而对于覆盖率低、传播效果差一些的电视台来说，一个点影响的广告收益也有几千元。正是由于收视率与广告价格之间存在着这样密切的利益关联，才会促使一些电视台和节目制作机构为了经济利益盲目追求收视率。

    由此可见，收视率是衡量电视节目制作质量的硬指标，也是决定广告投放的硬指标，甚至它能决定电视节目和电视制作人的生存和发展，在这种畸形的评价体系中，收视率造假也就不足为奇了。

    不可否认，收视率在促进电视台经营发展、提高电视节目质量上曾发挥了巨大的作用，但是，收视率所反映的也仅仅是观众对电视节目的一种选择，它能够反映观众人数多寡，却不能反映观众对节目的评价和喜好，无法判断观众是“边骂边看”还是“身心愉悦”。事实上，电视节目评价是一个系统工程，涉及频道价值取向、栏目定位、目标观众等。因此，衡量电视节目好坏的维度是多重的，标准亦应该是多样的。如果我们不改变这种简单划一的评价标准，那么，再怎么加强收视调查的保密措施，建立再多的监控机制都是白瞎。

    对于这次所曝光的收视率造假事件，表面看是危害到了评价电视栏目的公正性，扰乱了行规，实际上这样的造假行为，也实实在在给了所有看重收视率的人一记重重的耳光，它让人们记住，把一个数据作为唯一标准是不可靠的，我们的评价体系必须改革。