李东然

    清早，与约定的8点钟分秒不差，杰森·理德出现在我的面前，握手寒暄，美国式的热情和简洁，意外的是，开口竟是标准的普通话：“你好，早上好！”递上来的名片也有一面是娟秀的小楷，连中文名亦十分妥帖——李杰森，华特迪士尼公司全球副总裁。

    品牌价值：  无论在哪里首映都不需要担心

    杰森抵达中国的当天，恰是迪士尼的新片《玩具总动员3》在中国上映的时间。续集总逃不过圈钱嫌疑，何况此续篇距前部作品竟相隔10年，在很多人眼里，这是风险颇高的电影。“迪士尼不止是一个制片厂，它是一个品牌，每一部电影都经过了慎重的抉择，这是我们全球战略的根本。”

    杰森感慨，这个过程复杂周密到难以言说，最少5个月，有时要花上七八年。首先是那些负责创意的部门与故事的写作者会面、交谈。如果他们接受了故事，再由创意部门去说服整个公司的各部门，让制片、导演等环节去接受这个故事。然后他们会一起工作，每个人都会站在面向全世界观众、消费者的角度，对创意本身进行全面的考量、评定以及改动，最后会形成详细剧本，附加了最合理的导演、演员、摄影等演职人员清单，以及一份具体的生产计划以及预算，用以阐明其中合理的利润预期。接着这剧本会进入制片厂更高级决策者们的视野，直到他们也肯定了这部电影的创造力和投资价值，那么才会准许一部电影进入生产阶段，“所以，迪士尼的电影，无论在哪里首映都不需要担心。”

    这种自信并不凭空，以不久前上映的《爱丽丝梦游仙境》为例，这部紧扣时髦的3D技术而来的童话电影，在全球范围内掀起了一波交融着电影、时尚、摇滚乐的“爱丽丝热潮”，北美票房蝉联三周冠军，足以使其在世界各地影院赚个盆满钵满，而杰森强调：“我们对电影的预期从来不是只有票房。”

    《爱丽丝梦游仙境》确实颇合中国观众的胃口，甚至有个叫人念念不忘的结尾——一张铺陈开来的地图，爱丽丝把自己的前途指向神秘的东方——中国。虽然导演蒂姆·伯顿否认了影片结尾流露了自己对中国电影市场的向往之情，但显然无法排除这样的可能。这纠缠不清的一幕，或许正是“爱丽丝”背后，这个至今已有近90年历史的美国老牌电影公司，面对广阔中国的含情一笔。

    比如，此时此刻出现在上海的杰森，就毫不掩饰中国之行给他的欣喜，“毋庸置疑，中国是全世界最持续增长着的市场，就电影业来说，这里的发展很惊人。2009年中国的总票房是62亿元，但今年截至5月中旬全国电影票房已超过40亿元人民币，许多国产影片的票房过亿元。并且，目前中国内地的银幕数量已经超过德国，位居世界第三。你知道，如果说《阿凡达》真的给好莱坞电影工业内部带来了震动的话，那么实际上有很大部分震动是因为大家看到在中国的大城市会有那么多人排队等在电影院门口，准备花138元人民币去看一场电影，这样的情景，在相对沉寂的欧美电影市场里能叫人心潮澎湃。所以在中国的发展，对华特迪士尼的眼下和今后都至关重要。”

    本土化：  永远希望与最优秀的伙伴合作

    事实上，华特迪士尼是和中国本土市场接触最早的大制片厂之一。从1986年起，迪士尼就开始与中国中央电视台合作，接着，那场无休止的“猫鼠追击”几乎成了那个时代集体回忆中的一条。如今再次高举起本土化的大旗，自然另有新意。杰森·理德告诉我，此行上海，为的是推进迪士尼中国更快进入崭新的轨道。

    “三年前开始，我们就已经成立了华特迪士尼中国公司，也开始尝试实施本土化经营策略。最初的三年，我们对开拓和研究本土市场很感兴趣，从《宝葫芦的秘密》到中国版《歌舞青春》，都是合作的试水，因为这种合作主要是投资上的，我们自己并不生产电影，而是其他人拍电影，我们来投资、营销和负责市场发行。如今，我们对这里有了更清楚的认识，也在北京和上海都建立起了属于自己的团队，找到了优秀的合作伙伴，所以我们变得更加乐观和自信。我开始强调‘中国迪士尼公司’，也就是说，不是一家来到中国的美国公司，而是一家在中国操作的中国公司，所以重点不再仅是进口有限的几部美国迪士尼电影，而是为了寻找、发展、制作、营销华语电影，这是未来两三年内我们的挑战和机遇。”

    杰森解释眼下本土化策略的核心，表示要让电影的画面、舞台、音乐完成真正意义的本土创作，“所以我们致力于和本土的导演进行合作，我希望这里的工作步骤和方式是中国式的。不管我们做什么样的电影，都该由我们的中国执行官与本土的电影制作人合作，讲述一个与本土观众直接相关的本土故事，反映或者联结于中国的现实，观众总能从中看到与他们相关的东西。”

    众所周知的是，把中国纳入“娱乐全球化”，必然存在着诸多的“坎坷”，但杰森说：“我不认为中国就真的存在额外的挑战，就我看来做生意永远都有困难，做电影永远都非常难，在中国做电影确实有难度，但并不意味着在中国做电影就比在欧洲或其他地方难。到最后，所有的困难都不过是你如何鞭策自己，和你的伙伴一起发挥创造力，然后调动演员，协调人事、管理、交通，最后就是使产品的价格定得合理。”

    华特迪士尼电影制片厂近百年的成功之道，是最不容质疑的财富，“《爱丽丝梦游仙境》之所以成功，是因为我们竭尽全力与蒂姆·伯顿这样的导演达成合作。到中国也是这样，我们与诸如华谊兄弟、上海文广集团这样优势资源集中的企业结成伙伴，他们确实已经给我们很大的帮助，这是华特迪士尼的原则，永远希望与最优秀的伙伴合作，找到这些人并与之发生联系是要花费一些时间和耐心，但这也是我们的职责，因为我们所做的一切都要保证的是品牌的存在。”而品牌之所以被认做财富根本，恰因为它最终会以情感认同的形式达成经济价值，“形成品牌是一个缓慢的过程，要坚持不懈。比如，这次中国版的《歌舞青春》是娱乐的、乐观的、高品质的，那么这些特质就要贯彻到下一部合拍影片中去，虽然它可能是动画片、爱情片，甚至是喜剧片，但必须蕴含同样的价值观。久而久之，当观众去看迪士尼电影的时候，会形成预期，人们逐渐明白迪士尼是什么，这就是一种情感的建立，这是我们半个多世纪的成功法则，在中国也该如此。”