去年“十一”期间，被称为“中国首部全3D立体动画电影”的《齐天大圣前传》，上映后仅收获450万元人民币的票房，与一些引进的海外3D动画票房相比，相差甚远。日前，《齐天大圣前传》的主创人员在接受记者采访时表示，该片制作方云南缘成影视公司正在与中影数字院线协商，欲寻找合适档期，酝酿该片的第二轮上映。如今，距离首轮放映已近一年，云南缘成影视公司董事长、《齐天大圣前传》导演梁汉森认为，营销失策、多部影片档期冲突等原因，最终导致该片票房不佳。

    票房惨淡，营销失策？

    “这部融合了诸多民族文化元素的3D动画电影凝聚了很多人的期待，但不到500万元的票房着实给我们泼了一瓢冷水。”梁汉森说。尽管没能在票房方面取得突破，但相关研究机构对该片所做的探索还是给予肯定。“这部国产动画电影数字母版首次按照好莱坞DCI技术规范制作，真正实现了2K标准、JPEG2000压缩编码、MXF打包封装和密钥管理。尽管票房不理想，却迈出了我国3D立体动画电影的第一步。”中国电影科学技术研究所所长杨雪培说。

    谈到国产动画片市场的现状，梁汉森颇有感触地说：“当下，大部分国产动画片都无法收回成本。即使营销获得成功，制作方也很难从中获得应有的回报。”动画片《麋鹿王》被国家广电总局电影局定为新中国成立60周年献礼影片，同时获得2009年中国电影华表奖优秀动画片奖，但实际票房只有200多万元。梁汉森所编创的《悟空大战二郎神》虽然在国内外拿了7项奖，但票房仅为400万元，还不到成本的一半。

    获奖的辉煌和票房的惨淡形成了鲜明对比。“中国动画企业往往只有制作环节，没有充足资金去营销和发行。美国等动画强国有着完备的产业链，策划、创作、发行、营销自成体系。中国最大的电影发行商中影集团只做电影院线和代理发行，却没有专门为中国动画片打造的院线，而美国迪士尼公司却有非常完备的针对全球的营销计划。”梁汉森说。

    由于中国动漫产业链不健全，像云南缘成影视公司这样的文化企业难以组建自己的营销团队。梁汉森给记者算了一笔账：《齐天大圣前传》制作成本为1800万元，营销成本只有200万元，用于广告宣传的费用大约40万元。“40万元广告费是个什么概念？分摊到每个省区市，只有区区1万多元，其效果可想而知。”回忆去年与代理公司合作失败的情形，梁汉森显得有些无奈。

    尝试重映，困难不少

    《齐天大圣前传》尽管票房不甚理想，但在近些年国产动画电影中已属佼佼者。问题是，制作方为何不通过网络传播、音像图书出版等形式进行放映？比如《虹猫蓝兔火凤凰》上映后出让数字版权、在网络上传播，而其衍生的图书销量也很可观。对此，梁汉森表示，在版权环境不太理想的情况下，他的团队不想轻易出让版权，“长远来看，一旦进入音像市场，影片的市场价值将会大大贬值”。

    综合考量之下，梁汉森希望通过“二次放映”继续检验《齐天大圣前传》的含金量。目前，云南缘成影视公司正在与中影院线就该片新一轮的营销策略进行商谈，其中包括档期安排、发行渠道、宣传策略等内容。

    据了解，影片重新放映并非没有先例。已故功夫明星李小龙的作品就曾多次被重映，在戛纳电影节获评委会大奖的《老男孩》也是重映多次，仍然吸引了众多影迷入场。不过，这些影片多是因为票房叫座、广受期待而重复上映。但也有影片因为票房不佳而选择重新放映，如电影《铁人》去年“五一”档期首映后，票房少得可怜，后来改变营销策略，重新上映，延长放映档期，票房很快回升。重映前，《铁人》发行方还特别加大了对二、三线城市院线的开发，有效利用了当地资源。

    然而，《铁人》的做法几乎难以复制。作为主旋律影片，《铁人》的投资发行有政府主导，在资金和资源上有很大优势，这是《齐天大圣前传》所不具备的。另外，《铁人》两次放映时间相隔不到20天，而现在距离《齐天大圣前传》的首映已经将近一年。通过首次放映和媒体的报道，很多观众已经对《齐天大圣前传》有所了解，其神秘感和卖点是否还能吸引更多观众？眼下，寻找二度发行新卖点，成为该团队首先要解决的难题。

    本报记者  马子雷