赵福军
2010年下半年以来，优酷网、土豆网、乐视网等众人熟知的国内视频网站各自选择不同交易所实现上市，令资本市场燃起了对网络视频行业的关注。
12月8日，优酷通过首次公开发行（IPO）在美国纽约证券交易所上市，融资2.03亿美元。而此前，土豆网于11月向美国证券交易委员会提交申请，计划在美国纳斯达克上市，IPO融资1.2亿美元，但发行价格区间与具体上市日期还未确定。此外，今年8月份乐视网登陆国内深交所创业板，成为国内首家在A股上市的网络视频公司，IPO实际募集资金7.3亿元。
作为Web2.0的典型应用，网络视频在国内经历了5年多的创业发展，再加之近期的纷纷上市，如今似乎到了快要收获的时候。但成功上市是否意味着视频行业的各类问题也将随之迎刃而解？曲线融入盛大体系，实现上市的视频网站酷6网，在今年8月31日公布的首份财务报告中显示：今年二季度净亏1180万美元，“钱”景并不乐观。而根据优酷网呈交的上市文件来看，今年前三个季度中，优酷网亏损了2520万美元。问题随之而来，上市后的视频企业将如何更好地发展？
长、短视频的融合
2006年10月10日，谷歌斥16.5亿美元巨资，收购了异军突起的视频网站YouTube。随后，国内互联网创业圈掀起了视频行业投资热潮，几乎是一夜之间，国内视频网站达到几百家的规模。这些视频网站在近4年的时间里，经过资本簇拥、牌照风波、同行竞争、版权纠结、带宽压力，最终被划归为两大阵营：一类是以土豆网、优酷网为代表的短视频分享网站，另一拨是以PPS、迅雷等为代表的以版权内容为主的长视频网站。
事实上，国内视频企业最初都是以YouTube为榜样，主打用户上传内容。然而，美国另一视频网站Hulu成功亮相后，融合开始出现。当创办了5年的YouTube还持续因为版权纠纷和带宽压力，至今无法实现盈利时，创办于3年前的Hulu，却已经成为YouTube最大的竞争对手。2009年，Hulu实现营收1.08亿美元；前不久，Hulu首席执行官詹森·基拉表示，该公司今年营收预计将翻一番至2.4亿美元。今年10月份，Hulu独立访问用户达到3000万，目前Hulu共有235家内容合作伙伴，并且美国最大的25家广告主都在Hulu上投放了广告。
就在Hulu风生水起，YouTube的短视频模式日渐走弱的近两年时间里，国内多家视频网站也开始重新设定自己的内容定位，或言必称自己为“中国的Hulu”，或在宣传时主动借势Hulu模式，在这期间，长、短视频的阵营划分也逐渐模糊，“从广告主的角度来看，在拥有正版视频版权的长视频播放网站上，用户停留时间更长，广告效果更好，网站更有价值。”有业内人士认为，广告主的喜好决定了此前短视频阵营里的企业必然要吸取长视频的一些优势来完善自己的商业模式，而这也直接推动了视频行业的正版化进程，网络用户的视频整体体验获得一定的提升。
上市仅仅是创业开始
一直以来，视频行业对资金投入都有着极强的需求。据有关保守估计，截至目前，国内视频行业已经“烧掉”了10亿美元以上的投资，毕竟无论是版权内容采购，还是带宽服务器的成本压力，视频企业对于资金的大量需求是持续性的。
“在互联网界，网络视频业是最烧钱的行业，此前5年由于传输带宽、内容版权两座大山压迫，全行业都不盈利，现在则到了转折期。新的投资如移动终端、自制剧集以及技术升级等，都需要充足的资金应对。”国金投资CEO林嘉喜表示，上市后的视频企业只有将上市当做一种融资的通路，当做持续创业的一个新的开始，将融来的资金更好地投入到产品技术研发、版权内容采购、用户体验改善、广告营销创新等方面，才能够令国内的视频网站从尴尬的模仿式竞争中逐渐走出来。“上市之后，这些公司的组织结构治理上会有整体提升，至少花钱会更透明，并随时接受股东监督，而持续被版权人诟病或诉讼的盗版问题也或将得到遏制。”有业内人士表示。
当然，经过5年多的发展，国内网络视频行业已经实现了竞争性淘汰，主流的有实力的视频网站目前不到10家，无论从用户使用习惯或是行业影响力上，国内的视频行业已经逐渐趋向于“马太效应”和寡头模式，这都为优酷网、土豆网这些行业领先者的上市提供了基础。
营销模式有待提升
据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《2009年中国网民网络视频应用研究报告》显示，截至2009年底，网络视频用户规模达到2.4亿，其中近4000万用户只在网上看视频，网络视频已逐渐成为中国互联网的主流应用和基础性应用。另据艾瑞数据显示，中国网络视频行业的广告收入从2006年起就保持60%以上的增长率，高于中国互联网广告市场增长率，其中，2007年至2009年，视频网站广告主数量两年翻了10倍，越来越多的广告主认识到视频营销的价值。
11月9日，中央电视台2011年的广告招标额达到了127亿元人民币，投资银行高盛对此发布投资报告称，央视招标额的稳定增长表明2011年在线和新媒体广告领域将有强劲表现。这也意味着2011年，国内网络视频行业在广告营收领域或将迎来新的增长。
从成本核算来看，常规网络视频广告成本为电视成本的8.5%，为广告主节省大笔广告费的作用不言而喻。但与此同时，视频行业营销的方法论与价值导向模式却有待整体提升。有业内人士认为，作为一种基于Web2.0的互联网应用，目前，国内很多视频网站的广告营销模式却仍旧停留在1.0时代，基本都集中在视频等待广告、视频暂停广告、视频角标广告、对联广告、独家冠名、视频植入营销等常规手段上，多介质、多通路的整合营销模式在行业内还非常欠缺。例如广告主在某视频网站中投放的视频营销广告，只有被用户在分享到社交网站、微博或即时通讯群后才具有自发传播效果，缺乏一个最大化驱动用户互动和关系链跨平台的整合传播。因此，如何有效地实现视频跨平台、跨介质整合低成本营销，实现用户高效的自传播与关系链驱动应成为国内视频业在广告营销方面亟待解决的问题，这关系到上市后的视频网站能否在盈利状况上获得扭转。
