姚轩杰
12月14日凌晨开始，京东商城全线下调了图书价格，在原有图书6折左右的基础上推出会员价，比原来的京东价低20%。京东商城CEO刘强东在其新浪微博上表示，如果网友发现任何一本书的会员价没有便宜20%以上就可以举报，他们会在24小时内继续降价，直至将价格降到零。
刚刚赴美上市的当当网联合总裁李国庆对此表示，当当网上市之后资金充裕，对一切价格战，将采取报复性的还击。他通过微博回应刘强东：“我们有价格指数调查，目前（当当网上的图书）是全网最低价。我等着看谁送书能比我快呢！”
12月15日，另一大图书网售巨头卓越亚马逊推出年度最给“利”特惠——数十万种畅销书在全网最低价的基础上再降20%，满100元返15元，无限制券，全场免运费。这种特惠面向所有顾客。
一石激起千层浪，图书网售价格战再起，引起业内人士广泛关注和议论。
年末价格暗战
笔者随机选取《堕落天使》、《1988：我想和这个世界谈谈》两本书对比三家网站的价格发现，卓越亚马逊的价格是最低的，为15.40元和11.00元，京东商城的价格分别为18.30元和17.90元，而当当网价格略高，分别为18.90元和18.80元。
京东商城图书频道自11月上线以来，沿袭了此前以低价销售家电迅速占领市场份额的策略。有业内人士指出，由于图书易于比价，京东图书的低价策略将与当当网、卓越亚马逊建立更直接的用户市场竞争，从而通过关联销售挤压竞争对手的市场份额。
当然，“不差钱”的当当网直接予以还击。除了图书2元、5元、9.9元以及3折、5折特价专区外，还启动了购物返现的“让利绝杀”活动。李国庆表示，当当网不惧怕价格战，图书降10%也才2、3元，多数顾客需要的是服务而不是2、3元的价格优惠，并称当当网在图书种类和配送速度方面具有优势。“他们（京东商城）刚有10多万种书，而当当网已经有60多万种图书。”
刘强东则反击道：“我们的图书品种已经22万种了，你（当当网）的抓取系统需要改进了。至于配送速度，客户说了算。”此外，他还指责当当网企图封杀京东。他连发微博称：当当网利用垄断优势，给几乎所有出版社都发去了禁止向京东供书的邮件，否则就要停止合作，至今仍有一些出版社不敢给京东供货；当当网如今又给出版社发邮件，要求出版社不要站错队，并立即停止向京东商城供货等等；封杀对消费者和出版社都没有好处，呼吁李国庆能够公平竞争。
而没有加入口水战的卓越亚马逊暗地里也大幅下调图书价格，不少畅销书的价格都低于京东商城和当当网。卓越亚马逊CEO王汉华说：“我们的做法是以不变应万变，始终保持我们的价格是市场上最有竞争力的。我们不想打价格战，也不主动挑起价格战，但如果京东和当当网的价格战升级，我们敢于跟进，奉陪到底。”不过，他否认自家图书价格再降20%是应对竞争者的措施，强调这是提前安排好的年末促销计划。
京东商城营销副总裁徐雷向外界表示，京东有将价格战进行到底的决心。不过，他也同样否认这是盲目的价格战，称这只是圣诞节、元旦节的促销活动之一。
刘强东在微博上发表声明：“关于近日的图书大战，很多网友都以为我是给当当网施压。其实不然，竞争会让双方都更强，就是因为竞争，我们才不断扩充品类，24小时开工建设广州、成都和武汉图书仓库以提高配送速度；我们才愿意保持20%的价格优惠。”
火拼的代价
而就在人们认为价格战会愈演愈烈的时候，京东商城“妥协”了，从12月16日起调回原来的价格，改为以返券的方式变相降价。
其实，京东商城刚开始涉足图书销售时，图书品类、供应链体系、物流服务是其软肋。与京东不同，已在图书销售领域摸爬滚打多年的当当网拥有难以撼动的品牌认可度和供应链优势。
早在几年前，当当网就为抢夺市场和卓越亚马逊在折扣上血拼。据市场估计，尽管当当网和卓越亚马逊销售额猛增，但价格战带来的恶果是当当网9年来都未能赢利。如今，京东商城又进来“搅局”，只有存量市场之争，而无增量而言，价格混战、恶性竞争让市场秩序完全偏离了正常轨道。
同样是网上书店的蔚蓝网，其CEO高强告诉记者：“三巨头这么做，对中小型网店是雪上加霜。还好我们有自己的专业特色，不会受到太大的影响。这种市场乱象亟待国家出台政策来规范。”当当网上市了，京东商城也谋划着上市，他们有了资本出手阔绰，但图书是文化产品，从某种意义上说，如果文化市场被资本控制，这对中国的出版业是极为不利的。
供货商的噩梦
当年卓越与当当的价格战令大多数出版商余悸未平，如今京东再次挑起事端，“明显是炒作”，这是某出版社人士对此事的第一反应。人民出版社副社长任超表示，谁打价格战，人民社都不主张，尤其不主张长期打价格战。“他们打价格战，但我们的供货折扣保持不变，我们跟他们都签了限价令。”
北京磨铁图书有限公司执行总裁张凯峰谈到这件事，就显得义愤填膺。“我们坚决反对京东商城的做法。磨铁是第一家停止向京东供货的供货商。”他说，“价格大战让整个产业链都‘废掉了’。如果这样下去，大多数从业者都要喝西北风了。我们不跟京东商城玩了，但京东商城从一些批发商的手里拿到磨铁的书低价销售，这就超出了我们的控制范围。”
张凯峰认为，在遵守规则的前提下，网店搞降价促销是无可厚非的。但京东商城是打着让利消费者的旗号，进行恶性竞争，抢市场份额。
对是否停止向京东商城供货，任超显得比较谨慎：“这要看事态的发展。”京东商城在16日回调价格后，已经执行了人民社的限价政策。
对于打价格战损害出版商利益的说法，刘强东解释说：“对于和京东商城建立合作关系的出版社，我们一定会避免对他们造成利益损害。”而多数出版社认为京东商城发起的价格战是一场闹剧，得不偿失，最终在一片骂声中收场。
年末再起的价格战让人们又联想起不久前废除的图书限价政策。中国出版工作者协会负责人称，总署领导也很关注几家图书网站的价格战，将会努力推动人大制定有关图书价格的相关立法。
图书市场的混乱急需规范，限价令夭折了，什么手段才能终结市场乱象呢？这是有关各方需要思考的问题。否则，价格战只会一波未平一波再起。
