本报记者 毛 莉
近日，一部以“典型中国，熊猫故乡”为主题的成都城市形象广告片在美国有线新闻网（CNN）、英国广播公司（BBC）等西方主流媒体播出。继2009年中国商务部在CNN投放的“中国制造”广告，以及由国新办发起、2010年7月开始拍摄的中国首部国家形象宣传片之后，这则中国城市的形象广告片再次引起了人们对中国形象广告的关注。
“熊猫让我想回家”
历史文化街区宽窄巷子里老成都的市井之态；喧嚣热闹的大小茶馆里的成都式悠闲、繁华商业区春熙路的熙来攘往……通过成都在CNN投放的宣传片，西方观众可以一睹他们之前或许并不熟悉的中国西部城市成都的风貌。让很多西方观众更感亲切的是，广告片的主角是一只憨态可掬的大熊猫。该片由屡获国际大奖的中国广告导演唐高鹏执导，片中的熊猫由日本道具师土井真一设计。那么，作为一部试图从外国人视角拍摄的城市形象广告片，它的反响到底如何呢？
“对于伦敦人来说，中国还是太远，四川就更远了，要说我来自四川成都，周围的外国人知道的不多，但一听我说来自熊猫的故乡，老外们顿时就变得十分兴奋。”生活在伦敦的成都人“嗨咪”离开家乡已经10年，近日，在BBC网页上看到这则成都形象片视频的他感到非常惊喜和骄傲。“嗨咪”说他无数次观看这个视频，思乡之情涨得“心尖发痛”，“熊猫让我想回家”。除了勾起海外成都人的思乡情，该片也赢得了外国观众的好评。一些外国网友在观看了“熊猫篇”后赞叹不已——他们原来对中国的城市只知道北京、上海，没想到中国还有成都这座非常漂亮的城市，而且还是熊猫的故乡。坦桑尼亚人皮莉告诉记者，看过宣传片后，她发觉成都是一个非常适合旅游的城市。
对外宣传要遵循规律
近年来，作为中国新的经济增长极和西部大开发的引擎城市，成都的国际影响力不断提升。截至目前，已经有包括英特尔、IBM、马士基等在内的179家“世界500强”企业来成都投资发展。不久前，《福布斯》杂志刊登文章称成都是“未来10年世界上发展最快的城市”。受到越来越多关注的成都希望向世界传递更加开放的信息。“我们从去年年底就有了向海外营销成都城市形象的念头，广告无疑是最直接抵达受众的方式之一。”成都市市委外宣办新闻联络处处长黄琳告诉记者，城市形象广告片项目在2010年年初正式启动。
这部城市形象广告片从论证立项、筹备、招标、制作到投放，前前后后花了近1年时间。“国际视野”是黄琳在参与整个项目运作过程中体会最深的四个字。黄琳向记者介绍说，其实此次成都同时制作了两个版本的城市形象广告片。一部是在中央电视台播放的“国内篇”，另一部是面向西方观众的“海外篇”。国内外两个版本针对不同的受众人群，思路大有不同。对外宣传不是一拍脑门的事情，拍城市形象广告片也并不是拿了钱就可以立项。在财力物力有限的情况下怎样才能拍好城市形象广告片？怎么才能让更多的外国观众认识成都、喜爱成都？国际传播有哪些规律性的东西可循？这种种问题，一直萦绕在城市形象广告片工作小组所有人的心里。黄琳说，为了进一步了解国外广告风格，工作小组开了一次又一次的专题会，观摩了上百部国外优秀形象广告片。
在一个几十秒的广告里，要做到既不铺陈高楼大厦形象，又不简单堆砌文化符号，还要达到让外国观众产生亲切感和认同感的目的，就必须挑选一个成都辨识度最高的核心元素。黄琳说形象片大打熊猫牌有两个原因。其一，一直以来，熊猫作为城市名片经常出现在成都各类对外经济文化交流活动中，在海外有很强的认同感。“今年举办的成都全球招募熊猫守护使活动引起的国际关注热度未消，形象片推出熊猫是一种借势营销。”其二，熊猫会使人们联想起自然环保这一全球共同关心的主题，熊猫元素所能起到的传播效果自然不言而喻。“广告投放的时间也是考量再三的，选择在了收视率相对较高的圣诞节前后。由于城市形象宣传是一个持续性工作，2011年有可能还会继续投放该广告。”黄琳透露，成都市市委外宣办还将配合整个城市的发展规划在日、韩等地分步骤推出成都形象宣传片，更好地营销成都。
用感性方式表现中国形象
近年来，中国在对外形象宣传方面的一系列动作被认为是中国“国家公关”时代的到来。随着中国综合实力的日益增强，以及融入全球化的程度越来越深，中国确实需要有意识地对外树立和推广国家形象。在这样的背景下，应该如何去解读成都市政府在西方主流媒体投放城市形象广告片之举呢？
中国传媒大学外国语学院教授刘笑盈表示，从2008年汶川地震到北京奥运会，再到2010年上海世博会，国外媒体报道中国的镜头逐渐从原来的俯视、轻视变成了平视和重视。而在成功应对国际金融危机后，中国争取到更多的国际话语权。如今的中国，对外宣传和国际传播都出现了新势头。“中国地方政府的外宣工作一向非常活跃，但地方政府直接在西方主流媒体投放城市形象广告片应当算是一个先例。这说明，中国“走出去”的愿望变得更加强烈。”
“中国塑造自身形象、与世界良性沟通已经成为必要手段。但是，这种沟通是有游戏规则的。”中国人民大学新闻学院副院长、舆论研究所所长喻国明告诉记者，地方政府在进行对外形象宣传的过程中不能一拥而上，必须讲究方式方法，尽可能好地达到宣传目的。“在对外宣传中要注意避免概念性的东西，要用动情、感性的方式去表现中国形象。”与国家出面进行形象宣传相比，喻国明认为用民间方式操作的效果也不错。他建议，可以考虑通过民间团体来操作，并和国外的相关机构建立合作，在更大程度上发挥“公民外交”的作用。
