李 楠
随着微博的广泛应用，微博营销成了时下的热门词汇，不少演出机构、演出项目也都纷纷开设了自己的微博。在“微时代”，演出业如何利用微博进行营销？
演出业借助微博
同时关注演出和微博的人们不难发现，其实从前两年起，就有少数演出机构陆续进驻微博，但一直没有形成气候。中国国家话剧院应该算是演出机构微博营销的先行者之一，早在2009年就开通了新浪微博。但起初的一年间，国话新浪微博发布的消息都仅限于单方面地向粉丝推送一些新闻标题和链接，直到2010年9月，国家话剧院才第一次“@”了其他用户，开始了微博上的第一次用户互动。截至今年6月18日，国家话剧院一共发布了838条微博，吸引了3.7万多名粉丝的关注。
在被称为中国“微博元年”的2010年，许多演出机构开通了微博账号，国家大剧院、大麦网、北京人艺、国家京剧院、广州大剧院、大麦网等纷纷进驻新浪微博，探索“微时代”的新营销方式。截至6月18日，大麦网的新浪微博粉丝数量超过12万人，一条微博最多能引来几千条转发。国家大剧院微博的关注人数也超过了5万。与此同时，也有不少演出主办方为旗下的演出项目开通了官方微博。北京丰华秋实文化传媒有限公司为怒放摇滚英雄演唱会开通的新浪微博，粉丝数量达到了5.7万多人。蔡依林内地巡回演唱会的官方微博，也吸引了67000多名粉丝的关注。
近乎“零成本”的直接沟通
对演出商而言，开通微博究竟有哪些好处？
开通和维护一个微博，如果不算人力支出，几乎可以说是“零成本”。对演出商而言，在传统媒体上宣传，往往要付出不菲的费用。而且，传统媒体面对的受众群体广泛，投放周期长，即使演出商投放了大量硬广告，也不能保证自己的目标受众——演出爱好者们能够第一时间获得相关信息。而利用微博发布信息，一方面不需要付费，另一方面关注演出类微博的用户，往往也都是演出爱好者。因此，利用微博发布信息，既可以节约成本，更可以做到“精准投放”，在第一时间，用最直接的方式把信息传递给感兴趣的受众。
“互动”也是微博的一大特征。在微博上发布信息，不仅能够通过网友的转发覆盖到更多受众，还可以通过收集网友评论，了解用户的意见和需求。对演出商而言，开通微博，不仅仅能够单方面地发布信息，还可以通过微博第一时间收到网友的反馈，从而了解来自观众和消费者的声音。
以蔡依林内地巡回演唱会新浪微博为例，作为经过新浪认证的蔡依林全球巡演官方微博，截至6月18日，一共发布了173条微博。这些微博内容涉及到了演出的方方面面，既有每一站演出信息的通知，也有海报图片、新闻发布会视频、购票方式等消息。此外，为了增加互动性和趣味性，蔡依林内地巡回演唱会微博还不时推出蔡依林舞蹈教学视频、邀请网友“讲故事送签名海报”等活动，吸引了众多歌迷的关注，也为演唱会宣传起到了推波助澜的作用。
各出招数吸引人气
和传统的营销方式相比，微博营销以其成本低廉、信息传播及时、互动性强的特点，越来越受到青睐。想要通过微博获得最大的宣传效果，“人气”是最大的关键。为了取得更好的宣传效果，各家微博纷纷使出浑身解数，以吸引更多人气。
除了发布演出相关的信息之外，网友互动征集是大家最普遍使用的方法。6月3日，国家大剧院版歌剧《蝙蝠》首演。5月22日，国家大剧院就通过微博，征集了30名观众参与大剧院版歌剧《蝙蝠》的主创见面会，并邀请网友们参观《蝙蝠》的排练场。此前，在话剧《王府井》上演之前，国家大剧院还在微博上发起了“王府井随手拍”活动，发动网友拍摄王府井的照片并上传到微博，最终从中抽取3位网友赠送《王府井》的演出门票，在宣传剧目的同时，也拉近了和网友之间的距离。
制造热门话题，和名人互动，是宣传的不二法门。而演出业作为娱乐行业的一部分，本身就经常和名人之间有着千丝万缕的联系。今年“五一”期间在鸟巢举行的滚石30周年北京演唱会，从演出时间地点确定时起，就成了大批文艺中青年关注的文化事件。凭借滚石唱片30年来在歌迷中的影响力，滚石30周年北京演唱会的微博吸引了数千名歌迷的关注，并和参加演唱会的艺人们在微博上频频互动，对演唱会宣传起到了良好效果。
营销操作存在误区
尽管已经有一批演出机构的微博经营得红红火火，但整体而言，演出业的微博营销仍然处于起步阶段，很多演出方在微博营销操作中存在误区。由于微博可以直接面向网友发布信息，不少演出主办方把微博当成了自家的“广告板”，发布的信息内容单一，有时就是一句话介绍，一张海报图，一个订票电话或是订票网址链接，内容更接近于硬广告。这样的形式，势必难以引起网友的兴趣，其宣传效果也大打折扣。
由于开通微博的门槛很低，客观上给一些以次充好的演出机构提供了浑水摸鱼的机会。在宣传上，缺少了中间环节的监督，主办方容易夸大事实，甚至不惜雇佣“网络水军”为其摇旗呐喊，以造成轰动效应。这种行为既是对网友的不尊重，也扰乱了市场秩序。没有过硬的演出质量，仅靠夸大其词的宣传，虽然能把观众“骗进剧场”，却无法满足观众被“高高吊起”的期待，结果反而会对演出的口碑造成伤害。
此外，互动性的缺乏也是目前很多演出方微博中常见的问题。不少微博仍然以单向的推送信息为主，缺少和网友之间的互动，使得这条最直接的“客服通道”没有起到该有的作用。如果演出方能够在这些环节加以改进，微博营销的效果将得到进一步改善。
