本报记者 朱永安
1950年4月6日和5月14日，两次在北京饭店举行的“新中国展览会”预展由周恩来总理亲自审定，开启了新中国筹组大型综合性展览的新篇章；1950年9月12日，“罗马尼亚展览会”在北京劳动人民文化宫举办，成为新中国第一个大型国际来华展览；1950年9月22日，“新中国展览会”在前捷克斯洛伐克布拉格国际博览会“中国月”活动中开幕，创该市展览参观人数最高纪录，这也是新中国第一个大型综合性出国展览……
对于许多中国对外艺术展览有限公司的老员工来说，这些载入史册的重大展览永远不会从脑海中抹去。从1950年文化部对外文化事务联络局展览科成立算起，新中国的对外展览交流事业沿革发展了60多年。而当时的文化部对外文化事务联络局展览科正是如今的中国对外艺术展览有限公司（以下简称中展）的前身。中国的艺术大师齐白石、李可染、徐悲鸿、潘天寿等从这里走向世界，西方的艺术大师伦勃朗、毕加索、罗丹、达利、亨利·摩尔等由此走进中国，中展与共和国对外文化交流事业紧密相连。
历史的车轮滚滚向前。在改革开放不断深入和政府职能转变的时代背景下，中展顺应历史潮流，作为首批全国文化体制改革试点单位之一，于2004年与中国对外演出公司一道转企改制，组建为中国对外文化集团公司。转企改制8年多的历程表明，中展人不仅跨越了由事业到企业的身份转变，积极应对了原有垄断地位消失的困难，更在市场大潮的洗礼下，迎接挑战，抓住机遇，拿出了一张不负历史、不负时代的崭新答卷。
履行文化使命 直面市场挑战
在60多年的历程中，中展为新中国展览艺术交流和文化艺术创新做出了不可磨灭的贡献。但是踏入改革之旅，开弓没有回头箭，面对挑战是唯一的选择。中国对外文化集团公司董事长张宇说，改革之初的中展面临的是历史长、负担重、没有固定展览场地以及人员相对老化等诸多问题。当时中展员工平均年龄超过40岁，的确有一个思想和观念的转变过程。“过去我们作为文化部直属事业单位，在职能上就是承担国家的对外文化交流任务，因此一直是处于对外展览交流的垄断地位。随着时代的发展和国家的对外开放，对外交流的渠道已经打开，不仅中外民间可以进行展览文化交流，就是官方的项目也已经不是全部指定中展去完成。”张宇说，“中展人虽然有业务基础，但由于事业单位的积习等原因，的确经历了比较艰难的转身。改变原来的工作思路和运营模式是生存和发展的必由之路，在这一过程中，中展人不仅逐渐认识到自身存在的短板，也在市场中看到了自己独一无二的优势——几十年专注于对外文化交流所形成的品牌资源和影响力，以及一大批具备多语种语言优势、热爱艺术、熟悉国内外艺术展览机构运营的优秀策展人和管理人才。”
“国字头”的中国对外艺术展览有限公司，虽然转制为企业，但履行国家文化使命的责任与职能没有改变，一切工作的重中之重，仍然是要高质量完成国家交办的文化交流任务。2008年，集团公司承办“相约北京”奥运重大文化活动，事后获得党中央、国务院颁发的北京奥运会、残奥会先进集体称号，中展即在其中发挥了重大作用。中国对外文化集团公司副总经理万基元对一年多前由中展承办的一次临时重大任务印象深刻。2011年7月，中展接到北京人民大会堂两岸万名青年大交流主题联欢活动的展场布置工作，“在短短三天内，中展展览团队发挥‘白加黑、连轴转’的攻坚精神，从调配展品、文字撰写到现场布置等一系列工作，均按时顺利完成。胡锦涛等领导同志亲临展览现场，与两岸青年热情互动交流，我们的工作也受到了中央领导同志的充分肯定和表扬。”万基元说，“作为文化央企，完成国家对外文化交流事业的任务责无旁贷，但是不管完成任务还是面对市场，归根到底还是要看自己的专业水平如何，是否具备大型文化项目的策划和实施能力。随着新时期中国对外文化交流活动的不断丰富，中展承担了威尼斯双年展中国馆总策划、‘非洲文化聚焦’等一系列国家任务，这些任务的圆满完成，证明了改革后的中展在对外文化交流工作上的专业性、艺术展览的策划能力以及适应新变化的综合运营能力，由此也构成了中展的品牌优势。”
真正的品牌需要在市场的磨练中铸就和加强。据中国对外文化集团公司副总经理阎东介绍，如今中展的项目中，民间项目所占比例已经超过一半，和以前政府项目占九成以上的历史形成了鲜明的对比。他表示，改革不能只是动动嘴，判断改了还是没改、改得好与坏，关键还是要看现在的生存和发展状态如何。在改革后实现了体制机制创新并已经融入市场的中展用事实彰显了自己的改革意志与发展能力。
形成创新机制 策划优质展览
在刚刚结束的2012年土耳其中国文化年中，最为精彩、最为轰动的两个大型重要展览“印象敦煌——中国文化大展”以及“内外兼修——中国当代艺术展”都是由中展负责具体承办的。“印象敦煌——中国文化大展”由集团公司与敦煌研究院共同承办。作为中国文化年的重要展览活动之一和敦煌艺术在世界上规模最大的一次展出，展览包括出土文献真品、整体复制的洞窟、彩塑临品、复制壁画等展品。从开幕现场到展厅布置，展览将中华元素融入到每一个细节之中，让土耳其观众恋恋不舍。“内外兼修——中国当代艺术展”则由集团公司联合多家民营机构、整合社会资源而办，是近年来在海外举办的当代艺术展中颇具影响的一次，土耳其当地以及欧美的媒体和艺术界对此展十分关注，认为其是了解中国当代艺术发展的一次十分宝贵的机会。
据了解，中展目前在政府部门支持下，每年举办的品牌活动项目有“四海一家——驻华使馆艺术藏品展”“威尼斯双年展中国馆”“港澳视觉艺术双年展”“意会中国——阿拉伯名家采风系列活动”“非洲文化聚焦”系列活动等。“对于政府的文化项目，我们不再像以前那样简单承办，而是努力追求创新卓越。”万基元以中展的品牌项目“四海一家——驻华使馆艺术藏品展”为例告诉记者，在这个项目中，中展利用对外文化交流的资源，将各国驻华使馆的艺术精品集中到一起，以“四海一家”为旗帜，平等地将各国艺术精华展现在中国观众面前，体现了文化多样性和平等交流的理念，不但外国友人高兴，在国内多地展览也受到热烈欢迎，在取得良好国际影响及社会效益的同时，也取得了令人满意的经济效益。“像这样的项目，虽然依托于国家文化交流活动和文化部的支持，但由于所涉及的国家众多、展品类型多样、技术细节繁杂，必须充分发挥中展策展团队的主观能动性和专业化精神。”万基元说。
对于企业而言，政府的项目也好，民间的项目也好，有好的内容、办好的展览是企业的核心竞争力和发展的关键。在现代展会企业中，有效的机构管理策略和策展人机制是必不可少的保障。
阎东介绍说，中展目前已经形成了较为合理稳定的组织机构和策展人机制，在业务板块划分上，分为国际一部、二部和三部，各部门既各自深耕业务又通力合作，策展人机制就是部门机制的一个重要补充。策展人不仅可以整合内部各种资源，还可以集成社会方方面面的资源，通过这一机制，大大拓展了展览业务发展的空间，使得自主运营的民间项目和商业项目所占比例逐渐增大。马瑞青是中展国际一部策展人，据他介绍，2012年仅国际一部执行的展览项目就有24个，其中官方项目10个，民间项目14个，不仅保持了民间项目超出官方项目的态势，同时民间项目所得利润还有了大幅提升。阎东表示，未来中展还将进一步搞活展览策划和运营机制，尝试采取展览运营部门与策展人工作室相结合的方式，充分调动社会策展人才资源，确立以好展览为终极目标的人才管理模式。
发挥专业优势 促进资源集成
在市场化和专业化能力提升中尝到甜头的中展人，明确了充分发挥自己的金字招牌优势、利用来自国内外的优秀资源集成创新、抢占市场先机的发展思路，如今已经向更广泛的会展业进军。
2012年10月23日，“2012中国国际美术馆艺术产品博览会暨中国首届艺术衍生品博览会”在北京国家会议中心开幕，参展单位包括古根海姆美术馆、德国卡塞尔MHK博物馆群、MOMA、伊斯坦布尔当代美术馆、中国美术馆、中央美术学院美术馆、今日美术馆、台北故宫博物院等来自国内外的众多重量级的美术馆和艺术机构，而此次博览会正是由中国对外文化集团公司主办、中展承办的。万基元说，现在中展做每一个大的项目，都不会只顾埋头单干，往往是联合政府、学术、企业等不同组织机构，集成最丰富的资源，共同完成好项目。集成资源本身就是一种创新，也是一种重要的能力。“举办此次美术馆艺术产品博览会，中展就联合了全国美术馆专业委员会、中央美术学院、柏林自由大学文化与媒体管理学院等多家学术机构和组织，将博览会定位于学术和高端，举办第一届就获得了业内的广泛认可和公众的热情参与。”
同样是在2012年，中展发挥其在对外交流上的优势，整合社会资源，与有关单位共同策划实施了“亚洲动漫游戏展”，市场活力得到了进一步的展现。中国对外艺术展览有限公司副总经理黄晓钢告诉记者，广东省是我国动漫游戏设备的重要生产基地，拥有大量相关企业，2012年以前也有省级的大型动漫游戏展会。在这样的背景下，中展充分利用在亚洲地区的对外文化交流资源，特别是积极引进了日、韩等动漫产业发达国家的文化资源，将原有的展会升级为亚洲动漫游戏产业的交流盛会。“亚洲动漫游戏展”举办4天就吸引观众达16万人次，现场及合同成交额达2.32亿元。
2010年，中国对外文化集团旗下的广州大剧院与广东美术馆跨界合作，成立广东美术馆广州大剧院当代艺术馆，不仅为广州大剧院的发展注入新的内涵，同时也让中展在集团化发展中寻求着弥补硬件不足的机遇。张宇表示，中展没有自己的展览场地，这其中有历史的原因，但市场不会因为抱怨而对你有丝毫怜悯，市场先机也不是靠等来的。与广东美术馆的合作就是一种挖掘资源、构建新平台的有益尝试。
张宇说，在未来的发展中，中展虽然仍将面临一些没有彻底解决的老问题以及时代发展中的新问题，但依靠改革创新，中展将在建构自身专业平台、推进品牌巩固、实现艺术品上下游产业联合以及拓宽展览业务内容、走向大会展等方面实现新的突破。“把握和拓展自己的品牌优势、积极面对市场带来的挑战和机遇绝非一句空话，因为这真正关乎着你的生存和发展。打造中国乃至亚洲一流的公共展览艺术平台企业，是中展未来5到10年的一个目标。”张宇对此信心十足。
（实习生李盈天对本文亦有贡献）
