本报记者 宋佳烜 实习生 樊 炜
编者按：联合国世界旅游组织4月4日公布的信息表明，中国已经成为世界最大出境旅游消费国。2012年，中国游客出境游人次8300万，出境游消费金额达到1020亿美元，与去年相比增长了41%，一跃成为“世界第一”。
出境旅游自上世纪80年代在中国兴起，市场的形成和发展只经历了30年时间。在此背景下，中国跃居榜首的消息引起了世界关注。那么，中国何以如此快速地成为“世界第一”？这一头衔是否足以表明中国出境游市场和消费主体的成熟？中国游客在境外又是否获得了“消费大户”应得到的尊重和重视？
中国成“世界第一”早有苗头
作为联合国世界旅游组织发布的《世界旅游业晴雨表》报告的一部分，出境旅游消费情况的世界排名一直以来备受世界各国旅游机构重视，尤其是欧洲等传统旅游目的地国家，更是将这一排名视为未来旅游业发展的风向标。
4月4日，世界旅游组织发布了题为《中国——新的世界旅游消费第一大国》的文章。该文章称，伴随着中国城市化进程的不断推进，人民生活水平不断提高，中国政府在民众出境旅游方面也没有采取任何限制措施，过去10年间，中国出境旅游市场迅速成长并保持着强劲的发展势头，中国出境旅游人数从2000年的1000万人次增长到了2012年的8300万人次，中国游客在境外的消费金额增长了近8倍，尤其是2011年至2012年间，更是从730亿美元增长到1020亿美元，增幅程度达到41%。
“我们早就预想到中国会赶超德国，将世界第一大出境旅游消费国的名号从我们手中夺走，因为中国毕竟拥有相当于北美、俄罗斯和欧洲人口总和的人口数量。”德国旅游局主席约根·比奇得知中国跃居“世界第一”的消息后说，“不过，中国如此之快地成为第一，让我们着实感到震惊。”
中国成为世界第一大出境旅游消费国并不突然。2005年，在世界旅游组织发布的相关报告中，中国出境旅游消费排名第7位，超越了意大利、日本、法国和英国等传统旅游消费大国。2010年，中国以549亿美元的出境旅游消费排名第3位，2011年以726亿美元蝉联第3位。2012年，中国超越了德国和美国。去年，传统旅游大国年旅游消费的增幅程度明显放缓，意大利和法国更是出现了负增长的现象，分别比2011年减少了1%和6%。
根据世界旅游组织的相关统计，中国等新兴国家旅游消费需求的增长是一个整体趋势。2012年，俄罗斯游客境外消费金额为430亿美元，增幅达32%，从去年排名第7位上升到了第5位。巴西则以220亿美元的消费金额，从第29位上升到第12位，增幅水平惊人。“新兴经济体是带动世界旅游消费增长的主要动力。”联合国世界旅游组织秘书长塔勒布·瑞法表示，“中国、俄罗斯等国的兴起将在未来为世界旅游的地图带来更多改变。”
政府为境外旅游创造环境
国内的正面引导与“不限制”为中国出境旅游消费的激增提供了良好环境。
据中国旅游研究院国际旅游研究所副所长蒋依依博士介绍，很多国家曾出台直接或间接的措施对国民出境旅游进行限制。如，韩国曾对出境旅游的国民征收“出境税”，英国也曾根据国民出行乘坐飞机的飞行距离长短征收过相关税费，间接限制民众出境旅游。相比之下，我国政府从未限制过出境旅游市场的发展，而是以评定出境游旅行社资质等多种方式，对出境旅游的市场进行规范，保证整个出境旅游产业的规范化发展。目前，我国民众的出境游目的国已经达到了110个，这种正面引导对中国民众出境游市场的壮大有很大的促进作用。
蒋依依认为，中国政府没有限制民众出境旅游，而是鼓励民众走出去、看世界，同国外的民众接触、交流，不仅对于提高国民素质有很大帮助，也表现了中国的开放态度。
此外，国内旅游景区服务的不成熟，也是导致大部分中国游客“飞向”海外的重要原因。北京第二外国语学院旅游管理学院院长邹统钎告诉记者，中国境外消费的迅猛发展，不仅与中国的“中产”队伍日益壮大、消费能力上涨有关，也与国内旅游成本过高、服务无法令消费者满意有关。如三亚和厦门等地旅游旺季的各项消费疯涨，价格远远高于普吉岛或巴厘岛等地的旅游消费，成为近年来中国附近国家“海岛游”受到国人欢迎的最大原因。
国人出境游往往忽略深度体验
购物是中国出境游消费的重要组成部分。根据中国旅游研究院的相关调查，约1/3的中国游客认为购物是其出境游花费最高的项目。
然而，中国游客出境消费的人均金额并不高，大部分消费源自少数“高端游客”。“虽然境外消费额高达1020亿美元，但也不能忽略庞大的出境旅游人数——8300万。人均8000元的消费额，还不足以买下一款名牌手袋。”邹统钎说。全球最大的购物退税服务体系“环球蓝联”发布的《中国出境游客购物消费数据报告》显示，5%的中国境外旅游消费者的单笔消费额高达11万欧元。
邹统钎说，总体上看，像美国、德国、日本等国游客的境外消费主要偏向于享受型消费，注重境外休假的过程体验，对住宿、服务等方面要求较高；我国游客的境外消费集中在交通运输和购买奢侈品等方面，对住宿、餐饮的要求不高。
约根·比奇也有如此印象：“德国人与中国人在旅游目的地的选择方面有很大的差别，中国人不畏旅途疲劳，常常选择飞行时间很长的旅游路线，而德国人大多只愿意飞到地中海度假，为长途飞行所支付的交通费用，构成了中国游客出境游消费的一大部分。”
全球酒店预订平台Hotels.com近日发布的报告表明，中国游客出境旅游为了满足购物需求，往往选择牺牲住宿条件。2012年，中国游客平均支付的酒店价格排在世界第5位，超过半数的旅游目的地中，中国游客支付的酒店价格低于平均水平。
蒋依依认为，中国出境游的市场和主体都远不成熟，需要经历一个成长的过程。拥有超过13亿人口的中国，出境人数不足1亿人，只占到人口总数的很少一部分。这其中，60%的人是第一次出境，希望能“多走多看”，对旅游的品质却有所忽略。正是这种需求促使“欧洲10天15国游”等让外国人感到惊讶的“串烧游”在中国走俏。
“大客户”还不是“上帝”
在世界经济萎靡的今天，中国游客在海外的消费带动了当地经济的发展，甚至改善了一些国家的就业环境。许多国家开始重视中国游客强大的消费能力，通过各类签证优惠政策以及旅游项目宣传活动吸引中国游客。不过，一些长期经营出境游项目的旅行社负责人却告诉记者，在不少国家，中国游客未能享受到应有的重视和尊重。中国游客因语言障碍等问题多受鄙夷和欺瞒，就连对中国成为世界旅游消费第一大国的消息进行报道时，外国媒体也大都使用了一些略带负面含义的词语形容这个“大客户”。
据一些中国游客反映，旅游目的国只是一味加强各类消费活动的中文导购，旅游景点却未配备中文导游设备，在许多文博机构的书面介绍手册中，常常可以看到日文、韩文，简体中文版迟迟未见。
在一些国家，餐饮等服务行业一方面希望中国游客能够提升其营业额，一方面却对中国游客缺少尊重，记者在国外多次听到当地服务人员在背后用外语讽刺中国游客。对此，有专家认为，一些发达国家的旅游从业人员因为文化差异问题看不起中国人，似乎有种“落寞贵族对待暴发户”的心态。
可以说，中国游客虽然已经算得上是“大客户”，但在外国旅游从业人员眼中不见得就是“上帝”。欧盟旅游机构的一位官员坦言，如果欧洲希望把中国游客从香港、台湾和马尔代夫“抢”过来的话，欧洲的酒店、旅行社和饭店，甚至是出租车司机应该赶紧做好准备——学习中国文化和语言，练好中餐手艺，提升接待中国游客的能力。
