作为中国最有名的体育赛事场馆，鸟巢在完成了北京奥运会主体育场的历史使命后，其赛后持续性发展和合理开发成为各界一直关注的焦点。为解决奥运场馆赛后利用这个世界性难题，场馆的运营单位——北京市国有资产经营有限责任公司掌门人李爱庆和他率领的团队，用5年时间的努力，向世界递上了一份满意的答卷。
□□本报记者 李琤
9月12日晚，大型视听驻场秀《鸟巢·吸引》在国家体育场(鸟巢)揭开了神秘的面纱，其2013演出季由此正式拉开帷幕，本轮演出季将持续到10月3日，共演出22场。在演出中，多项技术的国内首次使用，使得首场演出获得业内专家和观众的一致好评，其市场回报价值令人期待。北京市国有资产经营有限责任公司（以下简称“北京市国资公司”）董事长李爱庆，正是《鸟巢·吸引》这台大戏的操盘手。
作为中国最有名的体育赛事场馆，鸟巢在完成了北京奥运会主体育场的历史使命后，其赛后持续性发展和合理开发成为各界一直关注的焦点。近10万人的观众接纳能力，超大体量的活动空间，令鸟巢自诞生之时，就成为了顶级体育赛事和文化演艺的终极圣地，在某种程度上，它自身的世界影响力已天然地为在此举办的活动提高了档次。
据数据统计，截止到今年上半年，鸟巢收入近9亿元左右，到鸟巢和水立方旅游人数近2000万人次。为解决奥运场馆赛后利用这个世界性难题，北京市国资公司用5年时间的努力，向世界递上了一份满意的答卷。
辉煌结束后的独自探索
一聊起北京奥运会、聊起主体育场国家体育场鸟巢，李爱庆的话匣子就停不住了。他是坚守这个项目时间最长的幕后见证者，这座体育场也凝聚了他10余年的心血和努力。
从设计方案全球招投标到长达5年的工程建设，从2008年奥运会开幕到残奥会闭幕期间的设施保障、运行，“那段时间，基本上没有睡过什么觉。每天都绷紧了弦，也不知道是怎么熬过来的。现在我们经常都开玩笑说‘往事不堪回首’。”李爱庆笑着回忆，“没想到，大赛的紧张感尚未消失，又迎来了赛后运营这一巨大的、更艰苦的挑战。”
基于对鸟巢的了解，为鸟巢赛后运营尝试新路，成了李爱庆一直在花心思研究和思考的重要课题。奥运场馆，尤其是体量巨大的主体育场赛后运营，也是一直困扰着国际奥委会和各承办国、各承办城市的世界性难题，不少国家举办过奥运会的主体育场至今仍然是当地政府沉重的财政包袱。
“运营难主要因为场馆的巨大体量、巨额维护成本和超高的功能开发难度。虽然场馆运营也面临许多挑战，但我们充满信心。”李爱庆说，“国外成熟的职业体育赛事对场馆的支撑，如欧洲的足球联赛,不但解决了体育场馆的生存问题，还发展和延伸了整个体育产业链。此外，出售电视转播权以及体育场馆冠名、豪华包厢等为核心的无形资产开发占据了十分重要的地位，无形资产的开发是经营性场馆收入的重要来源。”
“国内不成熟的市场环境,以及我们同时还承担着社会职责，作为运营方，还需要考虑到国家体育场在大众中的社会影响力，不能过于商业化。”李爱庆说。
因此，5年多来，鸟巢通过自己的摸索，走出了一条集社会性与高端性于一体的赛后运营新路：构建起包括意大利超级杯、巴萨中国行、巴西队世界巡回赛中国站等高端足球赛事平台；《鸟巢·吸引》大型驻场演出；五月天、滚石30年等市场号召力极强的演唱会；以及奥林匹克儿童体验营、欢乐冰雪季等群众文化体育项目为支撑的多种骨干业态的组合运营模式。
“目前，国资公司已形成包括场馆运营、大型赛事、文化演出、大型活动、票务营销等各个环节完整的文化创意产业链，这些是从我们结缘奥运开始，借助市场机制通过资本运作、资源整合，渐渐累积而成的，这种产业链结构不仅为奥运场馆赛后转型运营提供团队支撑，也保证了各个运作环节的相对独立、不断创新，获得可持续发展。”李爱庆说。
是冒险也是一份担当
从以往各大场馆的运营经验来看，靠场租和门票尚可维持运营的基本平衡，为何要下定决心在鸟巢中打造一台自己的演艺项目呢？
李爱庆说，这是他与团队深思熟虑的结果：“最开始，有人建议我们做引进项目的驻场演出，如在体育场中复制奥运会开闭幕式，但开闭幕式中上万名演员的体量几乎无法维持运行，所以方案被否决了。也有人建议我们复制其他老内容，如复制《复兴之路》搁进鸟巢，因为重复，我们也没有采纳。在论证了无数个方案之后，我们决定去找著名的艺术家、导演组成团队，再找到资金，做我们自己的品牌项目.我们是经营者，我们必须去解决这个赛后利用问题，就算是冒险，也应该大胆尝试，担当起解决问题的重任。”
面对鸟巢这个特殊的建筑体，只有量身定制的演出，才能有效地解决在体育场馆中遇到的许多问题：“第一，什么项目能在体量、内涵和气势与鸟巢品牌相吻合；第二，用什么手段能保证在如此大的空间里展现效果；第三，如何在北京这样一个旅游集散地，在每天众多的文化项目中，能够让观众都能看得懂、坐得住、沉得下来。”李爱庆说：“从出品人的角度来看，今天的演出基本实现了我们最初的设计和想法。《鸟巢·吸引》就是一台为鸟巢量身定做的传奇故事，以国际化的视野，以生态文明这一具有世界性的主题，在象征家园的‘鸟巢’里，演绎了一段穿越时空、浪漫而又惊心动魄的爱情故事。”
9月12日当晚的演出，充分使用了创新理念和全新舞美技术，舞台全部用环保材料打造。激光水雾、空中威亚、涟漪舞台、水景空间、多维立体表演、多层次声效设计还原自然声场，户外全息成像技术、Kinect人屏互动技术、3600平方米递进式悬空LED、360度旋转水景……一场壮观绚丽、直击心灵的视听感受，引来现场观众们热烈的回应和掌声。
“新版《鸟巢·吸引》更注重传统的舞台表演与现代高科技的融合，它既是一个秀，也是一段感人至深的故事。”执行总导演赵丽萍介绍，2013版的《鸟巢·吸引》在视觉上的突破在于光影的结合和巧妙运用。可多种变换的移动式涟漪舞台，是国内首次尝试在户外增加水的舞台，并融入了多项水中表演，水陆舞台的变换紧扣剧情。除了水舞台，在水的运用上，相较于去年单纯的水幕运用，今年的演出将更多采用动态的喷泉表演，炫目的灯光在水雾中呈现出迷人美色，水雾技术在驻场秀的演出中也是首次采用。
鸟巢特定的巨大空间，给主创团队用视觉来演绎人类家园创造了另一种可能，在整个剧情的起承转合中潜藏着对自然逐渐明晰的解读。这一项目在北京奥运会落幕后，历时数年打造，从演出的内容创作及节目定位开始，到舞美创意的探讨及设计布局等经历了无数次的论证和打磨，在国内外一流艺术团队联合精心打造下，赢得了良好的口碑和市场回报。
破解难题的组合拳
作为国家体育场赛后运营探索的重要项目，《鸟巢·吸引》致力于打造成为以市场为导向，集演艺、游乐体验为一体的综合文化消费产品，完成鸟巢场地运营到品牌运营的全新转变，为世界树立了一个奥运场馆赛后利用的中国榜样。
据主办方透露，本轮演出季从首场演出开始，就推出了大批100元的惠民票。“之所以推出大批仅比鸟巢参观票价略高的门票，目的就是为了培养文化消费理念、引导文化消费意愿、激励文化消费行为，拓展大众文化消费市场，丰富市民精神文化生活，希望更多的人在北京领略鸟巢的新风采。”李爱庆表示。
据了解，今年主办方推出了大量100元的特惠票。同时，针对家庭及群体观众的需求也推出了超值的家庭套票和情侣套票，为大众提供分享亲情及友情的平台。这样的票价获得了市场积极的反响，从9月12日开始演出的前几场门票已经售罄。
“惠民票并不意味着赔钱。在去年首次演出成功运行的基础上，主办单位对今年这个项目的运作机制进行了整合，运行更加灵活，团队协作力量强，市场推广力度大，品牌营销手段丰富，并且得到了北汽绅宝等品牌的冠名，极大地降低了成本支出。”
此外，驻场秀演出和衍生品开发等领域仍在不断拓展，以道具为例，今年并不仅仅关注外形美观，而且格外注重功能性，演出中的小精灵、大耳兽、花朵仙子等，这些衍生产品的设计也预留了较大的创收空间。
在鸟巢内，记者看到了一张《2013年国家体育场下半年的大型活动项目册》，从今年8月到明年上半年，鸟巢可利用的档期全部排满，已从最初的门票式经营为主的业态转化成自主品牌经营为主的业态。首度举办的意大利超级杯和米兰德比两场意大利超级杯现场都涌入了超过7万的球迷，票房连创国内单场比赛新高。“我们经过了几年的实践和探索，在项目模式和安排上已经跟国际接轨，提早一年就会预定好一年的活动项目。”李爱庆说。
“但是，文化产业目前还处于投入培育阶段，经济效益尚未展现出来，并不能直接计算投入产出比。未来，对鸟巢的自主品牌项目，我们还会保持一段较长时间的培育和孵化。”李爱庆说，“国资公司是同时强调社会效益与经济效益的，从大局考虑，我们会将其他领域的投资收益反哺到文化产业中。我们愿意承担在尝试中的风险，失败是相对而言的。让鸟巢能够健康可持续地发展下去，是我们追求的目标，我们相信我们有这个能力。下一步，我们将整合两大奥运场馆和相关资源，更多地推进精品赛事、文化演出等长线产品的开发，形成系列化、市场化、模式化，打造文化体育产业平台。”
