钱兆成

    近日，在南京大众书局里，出现了一批尺度“惹火”的裸体图片展。图片中，两名长发年轻女子，赤身裸体，她们或站在书店里的书架前看书，或者坐在椅子上翻阅，甚至卧读，成为“裸体阅读”的女主角，这批照片也刺激到很多人的“神经”：“亮瞎了，简直不忍直视啊！”书店方面称：“此举确实有博眼球的考虑。”

    笔者以为，靠裸体图片展博眼球不过是女色营销。近一段时间女色营销是你方唱罢我登场，似乎成为一种商业化运作手段。很显然，抛出这种营销手段的目的就是将这个文章做得与众不同以至于引起公众的关注，但是迎合某种“情趣”不代表提高阅读兴趣。

    “裸体阅读”是否能扭转实体书店的困境？或许答案是否定的，因为读书的真正价值在于和人的内心联动，无论“裸体阅读”还是书展上的嫩模写真，满足的是某些人的窥视和自然欲望，对真正的读书人则是一种悲哀。

    当然，这种剑走偏锋营销更多的是一种无奈，折射出实体书店经营每况愈下的残酷现实。裸体图片营销的初衷是为了提高人们的阅读兴趣，这一招是严重走偏了，但实体书店如何创新突围确是一个新问题。

    如何提升阅读兴趣？笔者以为，提升阅读体验是一个好的出发点，实体书店能够提供更好的阅读体验是不争的事实。这种道理是显而易见的，就像上世纪90年代末家庭影院的出现给电影院带来了很大冲击。当时全国电影院也曾一片萧条，但是现在人们又重新走进电影院，为什么？因为3D电影的出现提升了人们的感官快感，并且电影院的观影感受是无法被取代的。实体书店以后要想发展生存下去道理一样，就是要创造新鲜而丰富的阅读体验，与网络书店错位竞争。譬如，部分书店除了卖书，开始涉足文化创意产业，以文化创意支撑阅读体验的改变，在一些地方，“书餐厅”的概念已经开始深入人心。

    市场环境对实体书店的意义更为重要。如果能有规范的市场环境，实体书店未必就不能与电商竞争。世界上很多国家对电子书商都有严格的规定，比如在英国等欧洲国家，电子书被归于服务类，所以一直征收的是服务增值税。英国税率达20%，德国是19%，法国19.5%，西班牙18%，意大利20%，但印刷版图书属于被保护行业，所以税率减免，英国只有5%，法国5.5%，德国7%，西班牙4.5%，意大利4%。此外新书上市后都有一段时间保护期，即新书在实体书店销售一段时间后才可以在网上销售。国内在保护实体书店方面整体上做得还很不够。近期，新闻出版广电总局正在联合财政部、国家税务总局，研究针对实体书店的相关扶持政策，让人看到一片亮色。

    当然，最关键问题，还是扭转读书观念。不久前，中国新闻出版研究院发布了第十次全国国民阅读调查结果，调查显示，中国13亿人口，扣除教科书，平均每人一年读书1本都不到。广泛存在的功利主义的读书风气制约着人们阅读品质的提升。不矫正国人浮躁的读书观念，网上书店和实体书店一样，也难以走高、走远。