□□本报记者 毛俊玉
随着产业的蓬勃发展，微电影市场频频出现大制作，很多知名导演、编剧和演员不惜放下身段进入微电影领域，耗资几百万元的微电影已不是新闻，但其所引发的产业生态却值得深思。1月7日，由北京UMG联播传媒承制、台湾导演陈正道执导的喜剧微电影《夫妻游戏》在京举行首映礼，并于当天在腾讯视频、优酷网等视频网站播出，该片由蓝正龙、周韦彤主演，时长约28分钟，投资近500万元。这是一部大投资的广告微电影，大投入能为微电影产业带来什么影响？制作方应如何平衡内容与商业之间的矛盾？广告微电影又如何吸引观众？
定制剧会不会让人厌烦？
《夫妻游戏》是一部轻喜剧，职场、爱情与夫妻关系是该片的核心元素，在首映礼现场，影片中的人物窘态引发笑声不断。导演陈正道总结道：“《夫妻游戏》既香艳又纯情，是能向社会传递正能量爱情观的微电影。”在片中饰演女助理的演员尹航为阻止老板与酒吧女子约会，荒唐举动不断，其实该酒吧女子正是老板的妻子。尹航解释了她的角色:“女助理看着虽‘二’，但却简单、直接、纯粹，能为捍卫她所理解的神圣婚姻而战斗到底，而这种精神正是当前有些浮躁的社会所缺乏的。”故事情节搞笑，戏剧冲突性强，不仔细观察，很难发现《夫妻游戏》其实是一部品牌定制剧。出品方是洛阳北方易初摩托车有限公司，其为宣传旗下的新产品，首次尝试用微电影传播品牌文化。出品方对制片方和导演的要求似乎并不高，仅在故事结尾，通过男主角的口说出了出品方所想要表达的广告语：“带上最爱，一起出发。”
从《夫妻游戏》的主创团队可看出该剧的投资注定不小。除上述演员外，湖南卫视主持人杜海涛、快乐男声魏一宁等人参演，李代沫献唱主题曲。虽然知名导演和演员并不能保证一部微电影能得到观众认可，但北京UMG联播传媒总裁夏锐表示，与好的导演和演员合作拍微电影是其一开始便定好的标准之一，选择走精品路线，就要对制作的每一个环节严格把控。
当前，就广告微电影而言，一部作品可以是几百万元的大投入，也可以是几十万元的小投入。而微电影收入来源的百分之七八十来自于客户定制，正是广告定制剧支撑着微电影产业的发展。夏锐认为，在这个碎片化的全民影像时代，每个企业都应拍摄一部自己的微电影。因为微电影是代表互联网内容的、最容易实现的一个产品，容易把企业的品牌和产品进行植入。微电影摒弃了传统电影中的冗余成分，在有限的时间内，通过紧张的剧情等艺术手段和蕴含其中的情感力量，能实现网络的病毒式传播。与传统的电视广告相比，微电影营销的门槛低、性价比高。
平衡内容与商业并不容易
台北国际短片电影节执行长曹先安曾表示，拍好一部广告微电影其实并不容易。站在电影的角度来看，难度在于故事的精简；站在广告业角度来看，难度在于品牌的延伸。
能在内容与商业之间做到平衡的微电影至少成功了一半。北京UMG联播传媒总裁夏锐告诉记者：“如果出资方对创作水准要求非常高，不惜成本保质量，反倒会保护创作自由。《夫妻游戏》虽然是品牌定制剧，但客户并不希望广告的植入过于生硬，而是要将产品自然地融入故事本身。这就对剧本提出了很高的要求，即故事必须是在情理之中又在意料之外，同时还要符合当下社会的主流价值观，传递正能量。”
《夫妻游戏》的剧本创作更换过编剧，历经波折。夏锐说：“最终交到导演陈正道手里的剧本过硬，客户也没有那些必须多少个镜头的死板规定，导演的创作感觉就会很好。拍出来的片子跟广告片就会完全不一样。”在他看来，出品方给了制片方和导演充分的发挥空间，比如，《夫妻游戏》只经过一次剪辑便成片，出品方相信陈正道导演，没有提出修改要求。
夏锐所在的传媒公司已为多个品牌制作了微电影，每一次娱乐营销都让客户比较满意，这和微电影的内容吸引人是分不开的。“通过打动人的故事内容全面展示品牌内涵，实现与消费者深层次的沟通，品牌也会借助微电影与消费者建立更加亲密的关系，这就是双赢。”夏锐表示。
内容是取胜的法宝
微电影的商业模式不成熟一直是困扰产业发展的难题。夏锐说：“传媒公司拍摄微电影的前提都还是广告客户愿意付费定制，在没有更好的盈利模式出现前，这样做能带来收益，这也是当前微电影产业发展所面临的一个瓶颈。”
而市场上也缺乏好的微电影作品。广告与微电影的结合是产业的显著特点之一，但如何平衡内容与商业则考验从业人员的智慧。业界的共识是，好的内容才会吸引网友的点击，要避免微电影的内容广告化，造成观众的厌烦与排斥感。
此前，夏锐在接受采访时说：“微电影行业还有一些基本原则是不能背离的，就是把微电影当电影来拍。最终网友愿意分享观看的还是优质的微电影。那么，我们要基于互联网的规律，找到好的剧本、合适的导演和演员，拍出精品。”
“当前，广告微电影质量的提高是关键，好的故事是电影的要求，好的品牌植入是客户的要求，两者本身是有矛盾的，但这个矛盾是可以调和的。”东方华影（北京）文化传媒有限公司副总经理刘晨呼吁，微电影生成商要尊重客户的诉求，而客户也需要认清生产商的特点，给予其足够的自由空间，做到内容与产品的匹配。
