随着电影产业的迅猛发展，产业链越来越成熟，其细分程度越来越高，电影营销正是产业链中与观众密切度很高的一环，说白了，就是要想方设法将电影票卖到观众手中。但究竟如何将观众视线吸引到一部电影上，又如何让观众对影片抱有强烈的观影期待，最终心甘情愿地掏钱买票？这门生意中的学问并不简单。
□□特约撰稿 卡西
电影营销是电影产业第四个细分服务流程，近两年已成为推动电影票房增长的新动力。在电影制作、发行和放映3个传统环节之外，电影营销越来越受到制片方重视，这个原本处于电影产业下游的细分领域已慢慢发酵，并正在逐步形成竞争市场。
对于文化创意领域而言，创业者的“头脑”价值远远大于公司价值。但这也往往成为束缚其长大的枷锁。成立于2010年的北京光合映画影视文化有限公司(以下简称“光合映画”)，就是这样一家高度依赖于创意的电影营销公司。
在电影营销这个细分行业，目前国内步入成熟期的公司仅10家左右，而光合映画凭借突出的营销创意跻身前三行列。光合映画总经理陈旧认为，当下的电影营销早已不同于传统的运作模式，平台和渠道都属于基础建设，最重要的还是文案创意。究竟，光合映画是如何靠创意吆喝来票房的?如何在仓促的一个月内搞定一部文艺片，并获得过亿元票房，创造文艺片票房纪录的?而更早之前，影片《厨子戏子痞子》在经历换片名、换类型定位风波后，最终获得票房佳绩的过程又是如何印证光合映画的营销理念的?
转型记：我不是一个好的电影记者
陈旧是媒体人出身，一直在《新快报》、《南都娱乐周刊》、新浪网等媒体做电影记者。他自嘲：“我不是一个好的电影记者”，一直在酝酿转型。一次在营销公司做兼职的经历让他下定决心脱离媒体，自己创业。“做记者时，其实与行业还是隔着的，尤其在2005年左右，基本是片方想给你什么信息，你才能获得什么信息，并没有进入到行业里。在兼职过程中我发现通过与导演、片方一起聊整个影片的拍摄流程以及市场策略，才真正进入了行业里。”陈旧说。
陈旧最早是以工作室的形式入行，靠朋友介绍拼单接活。起初创业时，陈旧并不看好电影营销行业，因为这一领域处于电影产业下游，当时电影产业还没有今天这么细分化，电影营销还未形成专业化，没有什么太高的技术门槛。
“2007年左右，电影营销思路还处于初级阶段，技术门槛不高，工作内容与记者差不多，以写稿为主，无非是原来的一稿一发变成了一稿多发，核心竞争力就是写稿能力和对全国的传统媒体渠道的把控能力。基于我原来有过门户网站、报纸等媒体平台的工作经历，积累了一些媒体资源。”陈旧回忆道，在那个时代，曝光率就是很多电影做宣传好坏的考量标准，其他如发布会、海报、预告片也会涉及，但相对很少，而这些放到现在，都已变成了最基础的工作。
陈旧当时的兴趣点偏重于电影开发、项目策划方面，还是想在电影产业的中上游做点事，但2009年后，陈旧逐渐意识到电影营销的未来前景和市场空间不可小觑，他意识到这个行业未来肯定会有大发展。于是，2010年，他决定注册一家专业的电影营销公司，将创业重心转移到电影营销领域，这一决策无疑是有市场预见性的，其先行优势成就了今天光合映画在行业内的领军位置。
“我们很高兴中国电影进入到这个时代，电影营销这个电影大产业下的细分领域已经有日益突出的价值，慢慢它的技术门槛和想象空间开始变大，电影营销公司已不再是纯粹的乙方，我们与万达、中影等影业集团的合作更趋于双向选择。他们现在开始用竞标的方式选择营销团队，这使得我们的业务迎来新的爆发点，同行之间靠宣传方案公平竞争。”陈旧说。
《白日焰火》：一个月完胜立体营销战
3月21日，柏林电影节金熊奖获奖影片《白日焰火》公映，4月9日票房破亿，用20天时间闯入了“亿元俱乐部”。对于商业片来说，这并不是什么特别值得称道的成绩，但对于《白日焰火》这样的文艺片来说，却足够鼓舞人心，而《白日焰火》背后的营销工作正是由光合映画完成。
光合映画在接到《白日焰火》的营销任务后，将其定位为犯罪爱情片，反而没有强调其文艺片元素。陈旧解释，之所以如此定位影片，第一出发点是要做到核心受众的高转化率和普罗大众的高到达率。“对这部片子，我们判断它的核心受众是以豆瓣上的青年为主，不是那种深度文艺青年，深度文艺青年其实传播面很窄，我们是想抓住豆瓣式的文艺青年。”陈旧说，“我们内心又知道它其实就是一部文艺片，以前很多人做文艺片喜欢打情色牌，打一些政治、社会话题牌，但这显然已不适应现在的时代，可能会得罪了核心受众，又挖不来普通受众。”
对于普罗大众，光合映画的策略是确保传播到普通大众的信息是好的、高级的，所以选择从明星角度入手，增加主创人员的曝光量，以影帝和明星效应增强娱乐性。“我们让主演廖凡去上《我是歌手》做主持人，并邀请姚晨、徐静蕾、梁静、刘若英等明星微博助力，去《中国好歌曲》当颁奖嘉宾。”陈旧说。
而对核心受众来说，除了用正面传播不断提高观影期待，同时又有针对性地开发，比如，与韩寒的《一个》APP进行深度合作；邀请知名80后作家张嘉佳、叶三等人写同名故事；在豆瓣搞互动活动；与蛋糕店、酒吧等渠道合作开发同名点心和鸡尾酒等，这些营销手段都是为了抓住文艺青年。“对于核心受众，我们要尽量做到高转化率，比如，像豆瓣的文艺青年，他们更关注电影本身，那营销方法肯定与很多商业片不一样，要与这部分人群的气息重叠。”陈旧说。
陈旧解释，最终，光合映画给《白日焰火》营销计划的定位明确了几个概念：“黑色电影”远，“犯罪爱情”近；“金熊双奖”深，“年度神片”浅；“口碑传播”窄，“大众点评”广。有了清晰定位，接下来一个月的宣传就能把握住大方向。
具体来说，对于《白日焰火》的营销，光合映画分了四步走：以大型事件起势，打出犯罪爱情类型定位；以电影节作为传播渠道，最大范围传播电影类型、角色、海外口碑等信息，并且坚持强调影片商业性；廖凡柏林得奖，趁热度确定档期，进一步引发关注度，并且直击影片卖点；影片上映后主打演员“华彩”及“神片神解读”，光合映画与新浪微博合作，邀请鹦鹉、史航、艾辉、黄佟佟、木子美等微博大号，发起内部称为“六神”的线上活动：神解读、神吐槽、神段子、神片名、神后传、神影评，希望观众能带着任务去观影，化解影片本身节奏慢的闷片问题。新浪微博后台数据显示，这次线上活动到达的人群超过1亿人次，并创造了豆瓣电影上有史以来短时间内提问最多解答也最多的纪录。
在传播渠道方面，光合映画始终主打全媒体合作概念：传统媒体主要在门户网站策划专题，杂志、报纸则以“软广”传播为主，电视频道方面则与湖南电视台的综艺节目捆绑营销，对江苏广电实行资源覆盖；在移动客户端上，全面覆盖各大新闻客户端、视频网站客户端；社交平台以微博、豆瓣、微信为主，此外还与一些票务活动和线下实体店合作。
《厨子戏子痞子》：找准影片市场空间
《白日焰火》不是光合映画创造的第一次营销奇迹，此前，管虎导演的《厨子戏子痞子》的营销工作也是由光合映画主导，这部影片创造了2.7亿元票房。
陈旧介绍，当时在为《厨子戏子痞子》做营销方案时，内部讨论期间曾有很多不同声音，对于该如何定位这部电影，有人认为它不够喜剧，应该归纳为剧情片，有人建议卖英雄片，但陈旧不接受这种看法，他认为这个项目应被定位为一个狂欢喜剧，坚持走喜剧片路线。
“我们认为不能完全从电影本身是什么出发，要看观众想看什么。于是最终主打风格变成了三大影帝的整蛊喜剧。”陈旧说，“演员有自身的特质和观众印象，必须抓住演员的精神和气质作为卖点之一，也是用户倒推得出的一条选择路径。假如不是黄渤、刘烨来演《厨子戏子痞子》，有可能我们会给它不一样的定位。黄渤之前演过一部《杀生》，我一直觉得它的卖点不够好是导致票房不理想的原因之一，《杀生》被卖成剧情片了，主推‘知识分子’概念，目标人群比较局限。《杀生》如果卖成黄渤式喜剧，效果说不定会更好。”
《厨子戏子痞子》最初的片名为《笨蛋料理馆》，第一次发布会时叫《虎烈拉》，光合映画做好影片定位后，要求片方改片名。因为电影营销不是只针对某一群体，要想最大限度地传播影片信息，连片名也要细致考虑。一部影片的片名是电影营销的起点和原点，要把这个名字植入观众的脑子，让他们觉得有吸引力，如果观众需要两次甚至三次解读片名才能明白，那肯定是一个失败的片名。出于这个考虑，又考虑到三大影帝是影片的核心卖点，最后改成了《厨子戏子痞子》。
行业前景：建立电影营销生态圈
目前，行业内营销公司与制片方的合作方式一般有两种：一是片方给营销公司固定的营销费用，按照费用多少来制定营销方案，二是营销公司为片方量身定制一个方案，与片方进行票房分账。
陈旧说他更喜欢后面的方式，这个行业的价值在扩大，但电影营销是不可量化操作的。“这个行业的核心竞争力不完全取决于扩大和挖掘客户的能力，或者拥有的客户数量。我觉得核心竞争力还是营销策略。”陈旧认为。
对于未来的发展前景，陈旧说不会盲目扩大公司规模，可能一年只做一定量的项目。然后增加服务，扩大业务线，向后端去延伸，做一个电影营销的生态圈，最后再把影视产品变成一个生活圈的产品。比如，有些片子不收取营销费用，而是以投资方的形式垫付所有通路费用。
“未来我们要将增值服务做起来，增值服务是一个品牌管理的概念，影视项目是一个品牌，它的回收渠道较窄，回收窗口也不太健康，但它的品牌影响力又足够大，我们想把它的影响力转化成其他产品，如衍生品。”陈旧说，“我们成立了专门的商务部门，做很多授权工作，帮甲方把这个品牌管理起来，我们帮甲方开发出新的营收窗口，从中分成赚取增值服务的利润。”
电影营销行业一直在增速发展，作为电影产业的第四大细分领域，电影营销的价值在不断凸显，每个营销公司都有自己的拳头产品以及核心服务理念，发展路径各有不同。光合映画在精准定位和文案创意的基础上，正通过建立营销生态圈的方式，扩大增值服务，做出差异化，加强自身的市场竞争壁垒建设。
