□□ 本报记者 鲁娜
随着国内旅游人数的快速增长以及各地大规模的景区开发建设进入新阶段，中国景区经营管理正面临转型升级的转折点。游客行为、游客组织体系、旅游营销方式发生了变化，景区经营管理如何应对市场变化，成为摆在广大景区经营管理者面前的首要问题。
在线旅游网站间的景区门票大战，景区被夹在其中；OTA（即在线旅行商）与传统旅行社的竞争，景区也夹在其中。在发展困局中，景区也在不断寻求踏上新发展之路的途径。只不过对于景区来说，转型透露的更多是无奈。后门票时代的景区，该如何在经营上创新呢？
“啃骨头”——
多元化、淡旺季难题亟待突破
在4月10日举办的劲旅景区峰会暨中国景区发展新动力高峰论坛上，国家旅游局信息中心副主任信宏业表示，景区是旅游产业链最关键的一环，但目前景区却没有处于产业链重要位置，对于这一点，景区需要从动力上、方向上以及思路和理念上有新的思考。
景区“逢节必涨”，在信宏业看来，这一现象源于景区到今天赖以运营、生存、发展的收入还是门票，国家优质资源景区的收入中，门票收入占绝大部分，甚至是全部，门票收入成为旅游景区发展的支柱。在缺少多元化动力的前提下，景区目前的发展可以说是举步维艰。
在景区破题多元化难题的过程中，综合体成为一个“时髦”的解决方案。北京绿维创景规划设计院院长林峰认为，后门票时代“倒逼”景区综合化发展，并由景区业态综合化延伸出休闲和城镇化发展。如何在后门票时代把观光性景区与养生、度假、休闲等业态进行整合，同时结合地产、度假、产业等发展延伸，已不仅是景区开发的问题。
多元化发展已经成为景区运营中最难啃的“骨头”。然而，景区运营面临的问题还不止于此。林峰表示，在景区运营结构中，最大问题就是时间，即淡旺季问题。无论是投资、开发还是运营一个景区，如何按照一年四季、“白天+黑夜”进行开发、建设、运营，将景区的每一张门票都利用起来，补全淡季资源的空缺，实际上是发展中最核心的问题。
围绕这个问题，林峰提出了景区四季全时运营模式，针对景区工作日人流量偏小问题，开发研学旅行、老年旅游、会奖旅游市场。在夜间游览中，将夜间造景、民俗活动、商街夜市和旅游演艺作为激活景区的主题。在季节性淡旺季问题方面，主推春花、秋实、夏水和冬温泉等解决方案。
林峰认为，景区要创新，从季节性解决方案入手，是一个好的开始。“以冬季为例，以庙会为主题的大型民俗活动以及民俗庙会的休闲商业，极大地激发了景区冬季旅游产品的活力。冰雪嘉年华及温室嘉年华也成为带动冬季景区市场的重要途径。此外，冬季旅游的拳头产品还有温泉，温泉可以说是北方旅游项目赢利能力和投资的核心，有温泉就是有冬季，有冬季解决方案就是全年适宜。对于温泉项目来说，文化灵魂、自然生态有机结合，动区和静区因地制宜，才能形成项目的独特卖点。”
促融合——
实现文化创意的旅游增值
“与国外的景区相比，中国景区的先天禀赋可以说是举世难找，但后天创意是一大软肋。”信宏业表示，如今许多景区赖以生存的更多还是依靠资源，景区应当思考如何通过创意，使资源产生价值、迎合市场需求。旅游无边界，因此需要融合，与社会所需融合，与游客喜闻乐见的内容融合，这是现在关起门来办景区所欠缺的，这里的融合最重要的一点就是与文化产业的融合，让文化、创意通过旅游实现落地、接地气，实现文化的旅游增值。
创意、定位、融合，是信宏业给出的“锦囊”。通过文化创意，让旅游资源更具吸引力，这是一方面。另一方面，景区也需要实现大数据落地，将浩如烟海的景区游客分门别类地分成个别受众群，了解每个受众群特殊的要求并加以满足，以此找准景区的定位。
文化创意与景区更紧密的结合，则体现在旅游商品上。洛可可设计集团副总裁徐微表示，国内景区数量非常多，但旅游商品收入与门票收入的比重相差甚远，这当然不是游客购买力的问题。“你会发现，国内景区卖得最好的旅游商品还是玉石手串，旅游商品的品质、种类和景区文化定位、游客需求之间存在严重的不匹配，这既是‘软肋’，也是一个巨大的市场空间。”
徐微认为，景区在开发旅游商品时，一定要有自己的文化标签，让旅游商品可以伴随游客的生活、贴近游客的生活、能够形成一种旅行和生活记忆。在保证旅游商品品质的前提下，开发旅游商品要注意唯一性、系列化、体验性、故事性，甚至够不够幽默、够不够调侃。“随着‘85后’‘90后’甚至‘00后’游客的崛起，趣味性也成为旅游类文创商品的一个要求。”
在景区旅游商品的开发中，会不会讲故事也十分重要。台湾吉而好文创集团总裁侯海棠表示，讲故事其实就是在定位、在做品牌塑造。精致、有趣、富有创意或者时尚、高科技、富有东方文化意韵的旅游商品，不仅可以提升景区的文化内涵，实现景区收入的多元化，也形成了景区内的文化创意子品牌。
互联网+ ——
大数据怎么帮景区的忙
国内景区正在寄望于智慧旅游及大数据，帮助其解决运营难题。在线旅游的汹涌，让景区早已置身互联网的海洋中，学会“游泳”的景区却并不多见。
“从劲旅网针对2014年景区门票的统计来看，全年出票18亿张左右的门票中，在线渠道有8400多万张，占比约4.7%。也就是说，单单门票，在线旅游市场的渗透率还不到5%，前景非常乐观。”劲旅网总裁魏长仁表示，互联网为景区运营创新提供了新的视角。
对此，景旅通CEO高视告诉记者，相对其他行业，传统景区与互联网的结合还相对滞后。在“互联网+”的概念下，各地智慧景区、智慧旅游建设掀起新一轮高潮。“互联网只做了一件事情，所有的结果都是这件事情引申出来的结果，那就是互联网改变了信息不对称的局面，使得信息不对称造成的暴利不复存在。”
除了景区之外，投身智慧旅游的企业也不在少数。例如，景旅通推出的智慧旅游解决方案包括了票务分销平台和水上飞机平台。其中，票务分销平台是一个景区和分销商之间的第三方中立平台，并且免费提供给景区，景旅通不会干涉景区的价格体系，让景区有更多的掌控空间。水上飞机平台则针对景区道路交通，打造了一个密集的水上飞机网络，为交通不便的景区或控制客流量的景区提供运输服务。
携程旅行网、中国联通等拥有海量用户数据的机构也十分看重旅游大数据。携程旅行网智慧旅游公司总经理蓝美玲介绍：“我们主要在智慧营销方面，为地方旅游局或景区定制一个全媒体的解决方案，利用大数据的技术和手段，帮助旅游地与游客更好地沟通。”
高视认为，建设大数据的过程中，景区在门票营销上扮演的其实是一个公正、公平的平台角色，这个平台应做到让景区可以直面所有的大小分销商。其次，智慧景区能够建立自己的营销渠道，而不是仅依赖于分销，实现直销和分销并存的方式来成长。同时，景区也需要面向游客提供优质的在线用户体验，包括完整、便利、全景式的导览、导航系统。对比现状，国内景区经营运用大数据还有漫漫征程。
