□□南晓

    景区究竟可以从学者研究中获取哪些帮助？由中国旅游研究院编写的《中国区域旅游发展年度报告（2014-2015）》（以下简称《报告》）于近日出版。对于景区来说，客源地分析不仅可以依赖景区自己的调研，还可以借助行业研究的力量，找准自己的客源，进而设计合适的产品，进行精准定位和营销。

    客源地分析定位细分市场营销

    中国旅游研究院区域旅游发展与规划研究所负责人吴丰林说，如果说区域是土壤，那么景区就是生长在土壤中美丽动人的那几朵花。景区思考如何运营，首先要弄明白区域旅游的特征和趋势。“把区域作为背景，了解其演变和格局，景区在运营中能更好地做到有的放矢。”吴丰林说。

    吴丰林介绍，通过连续5年的跟踪调研最终形成的这份《报告》，从旅游客源地、目的地、游客流向3个方面，对国内区域旅游进行了发布。

    哪些区域的出游力强？吴丰林表示，根据研究得出的综合指标排名，2014年，北京、广东、上海名列前三，而西藏、青海、贵州位居最后3名，今年的情况也大致如此。从潜在出游力的空间分布来看，环渤海、长三角、珠三角、成渝地区累计出游力占总量的比例达到55.6%。

    与此同时，通过2010年和2014年的出游力对比，吴丰林发现，2010年东部地区出游力占比70%，2014年则下降至65.5%。“这一数据并不表示东部地区出游力正在萎缩，而是中西部地区出游力出现快速增长，经济发达地区的客源产出优势已逐渐收敛，区域之间的差距正在缩小。”

    对于影响潜在客源地出游力的因素，《报告》认为，经济发展水平、社会发展水平、居民受教育程度是三大核心因素。“对此，景区可以参考《报告》中的潜在出游力排名，还可根据人均经济发展水平、社会发展水平甚至游客的受教育程度，找出营销推广的重点区域。”吴丰林说。

    中东部地区领衔目的地排名

    在旅游目的地方面，《报告》指出，中东部地区仍占据优势地位，不过，中西部增速明显。吴丰林介绍，旅游景区、接待能力和游客满意度是影响目的地排名的重要因素。东部和中部仍处于国内旅游接待量的主导地位，其中，广东省去年接待国内游客近6亿人次，占全国的7.3%，位居第一；山东、江苏、四川、浙江、河南、湖北、辽宁的国内旅游接待量都大于4亿人次，继续保持优势地位。国内旅游收入方面，东部地区继续保持优势，广东省以7297亿元位居第一，江苏、浙江、山东、辽宁、河南、四川、北京、湖北都超过了3000亿元。

    从增长率来看，国内旅游接待量的增长速度总体减慢且区域增长不均衡。《报告》显示，中部和西部增长最快，分别为19%和15.9%，东北部次之，增长率为13.4%，东部增速最低，为12.5%，且整体上低于上一年度。同时，国内旅游收入的增长率，西部和中部增长最快，分别为21.9%和21.2%，东北次之，增长率为17.8%，东部增速最低为13.5%，其中上海旅游收入负增长。

    旅游流向解析出游趋势

    旅游流向研究能够让景区更清楚地看到旅游目的地和游客之间的旅游通道。吴丰林介绍，环渤海、长三角和珠三角3个区域之间互为客源地和目的地的出游选择，形成了我国最主要的旅游线路格局。同时，东部三大区域流向中西部、中西部发达区域流向东部区域，以及中西部区域内部的居民出游，也逐渐变得活跃起来。

    “旅游流向总体上相对保持增长态势，这在一定程度上反映出铁路等基础交通设施在持续改善，游客的出游活动日益频繁。其次，客源地潜在出游力排名靠前的区域，净输出游客流量较大。而目的地排名靠前的区域，净流入游客流量较大。”吴丰林说。

    值得注意的是，雾霾等因素开始对游客出游产生影响。吴丰林分析指出，雾霾区域的客流呈现出流出游客量大于流入的特点。其中，雾霾对会议、学习等刚性客流影响不大，但对旅游、医疗、养生等柔性客流影响显著。蓝天游、清肺游等产品已经成为许多景区的主打卖点之一，根据旅游流向做出改变，部分景区已经学会了谋定而动。