本报记者 赵凤兰
在旅游经济火爆的当下，传统意义上的自然、人文景观游已无法满足游客对市场的多元化需求。时下，跟随热门文学、影视作品去旅游以及富有个性化特征的文化深度游渐成时尚。近日，携程网发布了2015暑期十大影视旅游目的地与线路，《花千骨》中的广西北海、《盗墓笔记》中的吉林长白山和《奔跑吧兄弟》中的美属塞班岛等入选且游客倍增。这一迹象表明，在一些文学、影视作品的催生下，越来越多旅游景点的资源被重新发现，现代旅游业正从观光游、休闲游、体验游向文化游、个性游迈进。
文学、影视作品催生旅游热
由文学作品催生旅游热的现象如今正在长白山景区上演。据媒体报道，近一个月来，数万“稻米”（《盗墓笔记》粉丝昵称）齐聚长白山，造成当地景区道路拥堵不堪，即使小说作者南派三叔与当地景区轮番发文警示，也没能阻止“稻米”们疯狂的脚步，长白山景区游客数量比往年飙升50%。造成这一现象的原因在于《盗墓笔记》结尾一处“十年之约”的故事情节：两位主人公在长白山分别，相约10年后重逢。按照书中日期推算，今年8月恰好是赴约的时间。
无独有偶，目前正在热播的影视剧《花千骨》同名旅游线路也带热了广西的小众游。剧中的取景地主要在广西南宁、北海、德天瀑布和明仕田园等。以往，广西游的行程大多数是在桂林、阳朔一带，很少有游客前往德天瀑布、明仕田园这些景点。原本已是旅游胜地的湖南张家界，今年也搭上了《捉妖记》和《大圣归来》的顺风车。据传，《捉妖记》多处场景都是张家界的水墨仙境风光，而网上疯传的《大圣归来》原画手稿中，有两张场景图也与张家界武陵源核心风景区和黄龙洞景区如出一辙。
与时下主打明星牌、追逐热播剧的旅行社不同，上海“游读会”则通过边读边游的方式来传播文化深度游中的原创思想和人文精神。他们打出“读万卷行万里，还有高人指路”的文化牌，由知名作家、教授、科学家等带队，在国内外知名自然景点和历史遗存景点进行边游边读，并为个人、企业或家庭进行高端深度旅游定制，以帮助更多人打造诗意生活。在今年纪念中国人民抗日战争暨世界反法西斯战争胜利70周年之际，“游读会”策划组织了“追随大师思想，‘南渡北归’深度文化游读”旅游项目，特邀《南渡北归》一书作者岳南带领游客赴长沙圣经学校、西南联大旧址和四川李庄等地，观摩陈寅恪、傅斯年、闻一多、朱自清等人的故居和工作场地，追忆大师过往的岁月。这些独具人文特色和人物地标情结的文化游有别于传统的山水寺庙及自然景观游，成为文学、影视产业链上的重要一环。
从卖山水到卖文化、卖故事、卖理念
其实，优秀文学、影视作品成旅游景区活广告自古就有，东晋书圣王羲之的《兰亭集序》，唐代崔颢的《黄鹤楼》和北宋范仲淹的《岳阳楼记》等千古流传的名篇佳作，都无心插柳地对景点起到了点石成金的作用。
如今，伴随着现代旅游业的兴盛，越来越多的景区开始与文化名人、文学及影视作品相勾连。金庸的武侠小说使浙江舟山普陀区的桃花岛广为人知；莫言的成名带动了其老家山东高密旅游产业的发展；小说《消失的地平线》使中国西南部的香格里拉誉满全球；沈从文的《边城》、《湘西》将一个古朴神奇、诗情画意的湘西奉献给了中外文坛，吸引了无数游客前来寻梦。热门影视作品也是如此，《大红灯笼高高挂》、《乔家大院》提高了山西乔家大院的知名度；电视剧《一帘幽梦》的热播使普罗旺斯成了游客赴欧洲的必游之地；冯小刚的电影《非诚勿扰》带动了杭州西溪湿地和日本北海道的城市旅游业……这些影视作品带动的旅游，强调从剧集元素、情感元素出发，挖掘消费者深层旅游需求，并紧密结合流行文化，实地打造符合粉丝心理需求的跟团游和自由行产品。
“现代旅游业正从过去单纯叫卖山水，过渡到卖文化、卖故事、卖理念。”对此，一位业内人士说，传统的游客都是在被规划好的行程与场域里旅游拍照、买相同的纪念品、去相同的海滩，而由文学、影视作品催生的旅游则在一定程度上丰富了旅游的形式，提升了旅游景区的内涵，它带给游客的不仅仅是风景，还有故事。
谈到旅游与文本的结合，军旅作家、诗人王久辛认为，这是一种让文学艺术作品“接地气”的传播方式，“游读，特别是文化深度游，是一种深层理解人文思想精髓的方式，它不是死读书、读死书，而是读大地之书、百姓之书、人心之书，它使历史成为眼前的现实，使脚下的土地变成历史的门槛”。
“因崇拜莎士比亚而去他的故里看一看，因喜欢金庸的武侠小说而慕名游桃花岛，游客从崇拜人本身变成对场景的依恋，这是一种移情作用。”北京大学文化产业研究院副院长陈少峰说。在他看来，从小说到影视再到景区的主题公园，这是文学艺术品的一条延长产业链，处理得好能相得益彰。
而在北京大学旅游与研究规划中心主任、国际旅游学会秘书长吴必虎看来，影视旅游、艺术旅游在大学早已成为一门学科，继文学、影视之后，社交媒体将是未来拉动旅游经济的又一宣传媒介。
文学、影视与旅游结合应避免“拉郎配”
文学、影视作品不仅能提高拍摄地的知名度，还能刺激人们的旅游动机，对旅游经济起到巨大的推动作用。一些原本不知名的地方，通过文学、影视作品便能一夜走红。基于文学、影视在旅游宣传中的巨大潜力，越来越多风景秀美的地区希望通过植入广告和拍摄电影而达到旅游开发的目的，以前在文学、影视作品中无心插柳的意外效应，逐渐演变为有心栽花的旅游营销方式。但是，如果在商业的诱导下，对原创文本过早或过度开发，变成一场与文学、影视关联不大的集会，则要引起警惕。
比如，一些地方旅游部门争相参与热门影片的策划，在片中生硬地植入当地标志性景点；有些地方政府以打造城市文化名片为由，投拍艺术含量较低、广告化的影视作品；有些景区在“经济挂帅”思想主导下，人为修建各种人工景点，伪造历史人物、宫殿和墓穴；还有些旅游景点出现刻意“抱影视大腿”的情况，如好莱坞电影《阿凡达》走红后，张家界景区声称其在此取景，要将其中一座山改名为哈利路亚山，遭到网民的批评。
“生硬的‘拉郎配’肯定不行，这样只会让人感觉牵强附会，不伦不类。”一位旅游局负责人直言。在陈少峰看来，植入广告若能恰到好处地与作品结合也是不错的选择，但如果过于受商业支配，失去作品创作上的独立性，影响了故事的整体情节发展和审美，就容易导致走样和变味。
什么样的作品才能实现文化与旅游的双赢？未来的旅游市场将会出现什么样的格局？对此，文化批评家朱大可说：“文学、影视与旅游结合是否成功，关键要看文学影视作品的优劣，一些文化含量低的烂剧带动旅游市场的火热只会是短期效应。”在他看来，靠低价支撑的粗放型旅游市场早晚要被淘汰，而以文化、教育等为主题的考察式旅游正在崛起。“未来的旅游市场将对游客人群进行细分，富于个性特征的旅游分众市场将是旅游的新趋势。”朱大可说。
