本报记者 胡克非 薛 帅 王立元 张建友
激活文化消费不仅是文化产业发展的内在动力，也是调结构、稳增长、惠民生、促发展的重要举措。党的十八届五中全会审议通过的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十三个五年规划的建议》提出“扩大和引导文化消费”的重点任务。今年全国两会期间，部分代表委员不约而同地为更好培育和促进文化消费积极建言献策。
“一张卡”撬动大市场
2013年，北京市率先推出“文惠卡”，通过采取公益与商业手段结合的惠民、惠企新形式，对消费者的文化消费意识和习惯进行引导和激励。紧随其后，2015年，天津开始推出“文惠卡”，成效初显。“文惠卡”这一培育和促进文化消费的新政，不仅走活了两个城市的“文化棋”，也产生了有益的示范效应。
全国政协委员、天津市青年京剧团演员张克谈道，为了繁荣文化市场，天津市政府财政补贴上千万元发售文化惠民卡，市民每购买100元的文化产品和服务，财政补助400元，不仅培育了演艺市场，也提高了观众的文化消费兴趣。以演出为例，不仅上座率提高了，在一定程度上解决了过去老观众眼光高、年轻人不看戏的问题，还丰富了百姓文化生活，培育了良性演出市场，为年轻演员提供了演出机会。建议这样能够产生多赢效应的政策在全国范围内进一步推广。
全国政协委员、天津歌舞剧院歌剧团副团长李瑛也认为，“文惠卡”的推出在文化产品和服务与消费者之间架起了桥梁，更多群众选择走进剧场进行文化消费，得到实惠的同时加速了文化企业市场化改革步伐，可谓一举多得。全国人大代表、黑龙江省大庆石化公司工人技师李庆和表示，很多人还没有树立正确的文化消费理念，想当然认为看演出不用自掏腰包。这一局面真正改观需要从源头抓起，不让“人情票”流入市场。
全国人大代表、江苏省委常委、宣传部部长王燕文建议政府创新扶持手段发掘居民文化消费潜力，可设立文化消费卡，推进其在公共服务领域的应用集成和跨地区使用，加强与市民卡、地方已发放的文化类消费卡的业务衔接和数据共享；建设文化消费大数据平台，推动散落在各行业、各门类的文化消费海量数据开放共享；设立促进文化消费专项基金，建立对文化消费卡合作商户补贴奖励机制。
提升文化产品、服务质量是关键
我国城乡居民收入快速增长，精神文化需求更加旺盛，文化消费潜力巨大，但文化消费总量仍处于较低水平。数据显示，2013年底，我国文化消费的潜在规模达4.7万亿元，而实际消费仅1万亿元。此外，城乡居民人均文化消费支出占人均消费支出的比重偏低，国家统计局抽样调查显示，2014年我国人均文化和娱乐消费支出为671元，占总消费支出的比重为4.6%，低于10%至12%的发达国家一般水平。
全国政协委员、安徽省文化厅副厅长李修松表示，当下我国文化消费面临不少问题：一是传统的文化产业业态不能适应现代人日益增长的消费需求；二是简单照搬或模仿国外及国内成功的文化产品生产模式，不仅造成新的过剩，很多粗制滥造的产品还对青少年等群体产生负面影响；三是创新能力不足，丢掉了优秀传统文化的好东西，以所谓的“创新”生产畸形产品。总体来说，由于缺乏科学的理论与方法，与创新驱动、科技支撑、“互联网+”融合发展的大趋势不相适应，难以形成适应时代发展的新业态，生产更多更好满足民众消费需求的文化产品与服务。
李修松建议，要善于运用文化创意理论和实践，在文化产品生产与消费方面实行供给侧结构性改革，加大力度生产适应消费者需求的文化产品，同时要分析“互联网+”环境下民众消费习惯和发展趋势，为文化与相关产业融合发展、提供优质文化产品与服务进行顶层设计。
王燕文表示，我国文化消费起步晚，文化市场还不够成熟，如演出票价居高不下、知识产权保护不够、文化市场多头管理等问题，极大影响了文化消费领域健康有序发展。刺激和培育文化消费市场需要切实提高文化产品质量，同时加大知识产权保护力度，支持文化产品和文化服务的专利申请、商标注册、版权登记，依法惩处盗版、非法出版、非法营销等违法犯罪行为，维护著作权人合法权益，激发文化产品创作活力；规范文化产品价格形成机制，鼓励企业调整收益分配模式，降低文化产品价格，积极发展低成本、低票价、小规模的文化消费活动，让人民群众有意愿、有能力购买文化产品与服务。
完善文化产业财税政策体系
据了解，近年来，国家扶持文化产业力度大、投入多，比如在财政政策方面，中央财政设立文化产业发展专项资金，6年来已累计投入近200亿元，支持文化产业项目数千个，对文化产业发展起到了积极的引导促进作用，但也存在资金使用方式单一、效率难以评估等问题。目前，专项资金主要用于支持文化企业项目补贴、奖励，与全国近百万家文化企业的规模相比仍显不足，且受益者大多数为大中型文化企业，能够服务于小微企业等更广大文化企业的公共技术、投融资、人才培养、展示交易、信息咨询等资金从何而来仍是个难题。
“我同意先要有好的文化产品，再提促进文化消费的说法，但这一切的基础是文化产业的兴盛发展。”全国人大代表、湖南省文化厅厅长李晖认为，目前国家层面在文化产业发展的目标和路线方针已经很明确，但与之相适应的有针对性、可操作、能落地的财政、税收、金融、土地、人才等配套政策措施还不够完善，建议从税收上为文化产业“减负”，在大众创业、万众创新的热潮中，进一步完善文化产业的政策体系。
今年政府工作报告和“十三五”规划纲要（草案）都提出鼓励文化产业的发展。代表委员提出，文化产业的税收优惠政策体系应进一步完善，如对“文化+科技”深度融合的高新技术产品研发运用、文化创意价值高的产品加大税收优惠力度。小微文化企业普遍存在人力成本高、经营负担重现象。当前针对小微企业的税收优惠政策标准低于很多小微文化企业的实际经营情况，很难享受税收减免优惠政策。
