□□肖帝雷

    近期娱乐圈最火爆的事件要算电影《我不是潘金莲》（以下简称《潘金莲》）引发的口水仗。一方冯小刚是文艺界资深前辈，脾气大的“老炮儿”；另一方万达集团是资本大佬，影院业目前的霸者。随着口水仗的升级和各种消息浮出水面，说到底，这是一场利益驱动的厮杀。

    一部影片的营销术，在《潘金莲》上实现了上限下限、内涵外延的各种突破，从结果来看，整个营销案例堪称“负面”，虽引爆了影片知名度却失掉了美誉度，混战双方在这次炮火中似乎都没得到好处。

    资本压力下的背水一战？

    截至11月22日，媒体公布《潘金莲》的票房成绩：上映5天票房2.48亿元，恐怕很难完成网上流传的5亿元对赌协议。据上市公司公告显示，当影片票房低于5亿元时，保底发行方兼投资者耀莱影视将支付2亿元的票房净收益；票房5亿元至8亿元部分净收益由耀莱影视独享；票房超出8亿元部分，耀莱影视将获得票房净收益的50%。冯小刚的一个身份就是上市公司耀莱影视的明星股东之一。

    另外，媒体揭示让冯小刚不惜赤膊营销的另一大主因，是他和老东家华谊兄弟之间的对赌协议。据公开资料显示， 2015年，华谊兄弟以超过10亿元的天价收购了冯小刚持股99%的美拉传媒。同时双方签订协议，自股权转让完成之后，冯小刚需承诺东阳美拉2016年度的业绩目标为经审计的税后净利润不低于人民币1亿元，而且自2017年度起至2020年12月31日止，每年度的业绩目标为在上一年度承诺的净利润目标基础上增长15%。今年冯小刚能不能完成业绩，其实主要就看《潘金莲》。

    而对于华谊兄弟而言，《潘金莲》不仅意味着票房分成、股市身价，也许还意味着其“江湖地位”和今后的运程。

    吵架跟股市也有关系？

    对这场嘴仗进行抽丝剥茧，其中一些产业问题开始浮现在业界面前。比如冯小刚发出的指控“万达集团放着钱不赚，愧对股民”，究竟是危言耸听还是确可能殃及池鱼？一些财经媒体针对可能性认真研究起来。

    判定万达集团是否愧对股民的要素是“万达是否因为没给《潘金莲》安排高排片而少赚了？”“究竟少赚多少？”“万达的做法是否为合理的商业选择？”等。业内专家认为，如果万达亏钱了，且做法不符合正常商业逻辑，万达确有滥用经营管理权，损害公众投资利益之嫌。但综合看来，万达是否少赚、少赚多少，在其收入多元化格局下不得而知。另外，万达集团和华谊兄弟、耀莱影视等几方确实存在竞争关系。因此目前来看更多是经营之争，尚未有明确的证据或经营数据指明其损害了投资者利益。

    但对于《潘金莲》一边的耀莱影视来说，因为嘴仗带来的股市波动或许已经体现。耀莱影视在《潘金莲》上映前后几天，出现股市的大幅下跌。

    《潘金莲》一案，背后站着的全是资方巨头。今后的营销准则是否应当增加一条“管好嘴巴，善待公器”，以不影响公众和股民的判断为前提呢？

    “垄断”与“自由市场”的边界

    在这场嘴仗中，“垄断地位”“商业打压”等敏感字眼加到了万达集团头上，指其违反了自由市场的竞争法则。

    从现状上看，虽然万达在影院市场中占有很大份额，但万达并没有一统江湖，而且也未完全禁止《潘金莲》排片，因此说其“垄断”缺乏有力证据。

    垄断型企业参照上世纪初的美国八大影业，他们中的前5家公司，不但垄断了电影制作、发行各个环节还拥有自己的院线，直到20世纪50年代才迫于美国反垄断法而出售了自己的院线。但目前大电影公司又开始介入影院经营，如索尼已拥有美国最大院线20%的股份。

    结合国内经验来看， 国内影视公司大多都在追求“全产业链式”经营，所以垄断嫌疑个个存在。另外，美国影片发行是租用影院的，因此即使是顶级的制作，能够占有多少银幕也视发行方的投入而定，不可能做到一统江湖。相比之下，国内影片只要是热门大片就能登陆全国影院已属万幸。

    随着各影视企业间的合并重组，国内已经出现若干贯穿影视全产业链的巨头或巨头的雏形。什么是垄断和自由市场的边界，也许应该引起业界的关注。而 “何谓正常竞争，何谓商业打压”等问题，也随着此次争论浮出水面。在寡头化的未来，利用资本控制市场、控制舆论，利用排片排挤对手，也许会是国内电影市场长期上演的一大景象。

    当赛场上全是身兼裁判和运动员的选手，这个比赛如何保证公平？对群众来说，只希望一切的竞争都不影响大众的利益，也不影响大众欣赏到优秀的电影。