当下是IP发展的黄金时期，主题公园也借势IP拉动了市场热度。然而，如何能够将优质的IP与主题公园产品结合、延展深化和游客体验落地是重点。IP再热，主题公园应用时都要找准恰当的落脚点。随着竞争加剧，越来越多的品牌将不再满足于常规的IP营销套路。主题公园在顺应市场、迎合受众时，也要不断深挖IP精神核心，勇于尝试更创新的玩法，或许这样才更容易带“活”品牌。
属于中国主题公园的IP时代正在到来
□□ 本报记者 鲁娜
当下，IP热已经从文学和影视上正向主题公园延伸，属于中国主题公园的IP时代正在到来，中国本土品牌主题公园产业链上下游各个环节发展空间巨大。国内主题公园主要是通过资本以及轻资产输出等方式涉足IP收购、运营以及授权投资提升IP。为此，各家纷纷布局：已经拥有《熊出没》强势IP的华强方特未来还会继续加强IP储备；在IP上发力的宋城演艺也在不断通过投资深耕布局；海昌海洋公园以主题公园跨界IP的尝试，也走出了自己的IP之路。
如何将IP有效结合到主题公园线下体验中，来吸引客流，提升体验，延长产业链，这是行业一直探索并实践的。那么，主题公园究竟该如何正确利用IP呢？
IP不是“万能钥匙”
与通过资本手段实现IP收购和运作不同，海昌海洋公园则通过围绕海洋主题文化引进具有共同属性的IP产品，形成优势互补的跨界合作。
主题公园积极探索与热门IP的跨界合作，开创及完善多元化的主题类型及娱乐产品，成为拓展IP的重要环节，从而有效提升了产品吸引力、游客体验感及文化互动性。
据了解，早在2014年海昌海洋公园成功引进了“哆啦A梦缤纷嘉年华”活动，之后又与摩尔庄园、小羊肖恩等多个知名IP进行了“千面绘”、巡演等不同形式的创新合作。2016年作为海昌海洋公园发力IP产业的重要一年，在华语电影票房冠军《美人鱼》中成功进行品牌植入，并结合冬季冰雪节活动在旗下主题公园推出“海昌南极童话村之冰雪美人鱼”活动，将IP与营销产品进一步深度融合。
海昌海洋公园行政总裁王旭光表示，海昌海洋公园自主IP创意制作能力不断提升。今年暑期，海昌海洋公园将“愤怒的小鸟”嘉年华引入园区，并与《冰川时代5》《新大头儿子和小头爸爸2》《海洋之歌》电影开展品牌展开合作。今年“十一”期间，旗下项目成都海昌极地海洋公园推出“国际动漫嘉年华”，愤怒的小鸟、柯南、樱桃小丸子、奥特曼等动漫大咖齐聚成都，再次推出IP合作的“组合牌”。
海昌海洋公园相关负责人表示，整合IP成功与否，关键还要看结合哪些特色的产品和服务。一直以来，海昌海洋公园都围绕海洋主题文化引进具有共同属性的IP产品，通过嘉年华、卡通形象场景展示、人偶剧巡演、线上线下互通的主题活动等不同形式的创新合作，丰富产品内涵，提升亲子客群的粘性，为目标客群打造更加精彩的游玩互动产品。这样符合主题公园本身的文化底蕴与内涵，也是一个主题公园的“灵魂元素”。
创造自有IP是大趋势
主题公园与IP合作的模式成功地吸引了消费者的关注，然而随着IP营销越来越多，热门IP将成为稀缺资源，众多的品牌同时捆绑于同一个IP的现象只会更多。在这样的环境下，主题公园打造自有IP将成为大趋势，也是建立核心竞争力的必要手段。
目前，国内现在很多的IP开发都比较“重卡通形象设计，轻故事内涵创作”。很多品牌都在盲目地追寻别人的IP，却忽略了自己其实也可以成为一个独立IP。业内人士介绍，迪士尼的成功不在于拥有多少强势IP，而在于其动漫形象以及文化理念经过近百年已经深入人心。也就是说，创造自己的IP，讲自己的故事才能让主题公园在IP上更有“话语权”。
来到云南丽江宋城旅游区，以大红色为主基调的千古情大剧院显得格外醒目。据宋城演艺品牌策划部总经理杨欢介绍，这是座富有东巴特色的文化主题剧院，整体设计是从《丽江千古情》演绎的爱情故事和纳西文字中汲取的灵感。
杨欢告诉记者，主题公园这一载体是对当地人文、历史元素的铺垫，公园成为千古情演出最大的预演厅，你可以进入这个氛围中，与演员进行互动，最后进入千古情剧院里体会文化大餐。《丽江千古情》将历史和现代全部勾勒到一起、各种文化穿插融汇，这就是宋城在丽江打造的旅游IP。
杨欢表示，宋城演绎的IP理念是抓住消费者的心态和当地最富特色的旅游资源以及文化资源。宋城模式的重要特色就是以市场为导向，深度挖掘当地文化，为游客提供可游览、可参与、可体验的文化盛宴。
与宋城演艺一样，海昌海洋公园也一直在深耕开发自有IP。早在2009年就打造了国内首部围绕主题景区IP产品动画片——《发现王国》，由大连海昌发现王国主题公园自主投资拍摄的大型3D动画片并在央视播出，深受观众喜爱，后续又追加拍摄了第二部动画片《酷乐小子》。
王旭光介绍，相比在电影《美人鱼》中的植入IP，海昌海洋公园自有专业团队再出IP作品——海洋主题4D动画电影《海洋之光——珍珠保卫战》。“围绕自主IP品牌的打造，海昌海洋公园将进一步延展系列海洋主题娱乐产品，并形成个性化、角色化的文化特色的服务模式。”
借势IP拓展文娱产业链
捆绑IP不是为了蹭热度，成为主题公园的主导方向，而是要思考应该如何通过IP的“火”推进市场化延伸，让IP服务产品，让产品产生价值并且满足需求。
海昌海洋公园行政总裁王旭光表示，作为未来主题公园行业发展的驱动力，接下来将会持续推进IP业务进程。借助强势IP的背书及品牌溢出效应，将国内外知名IP产品与园区现有资源进行整合创新，同步推进自主研发海洋主题IP，积极打造自有IP产业链，持续提升主题公园IP产品生产力，稳定提升对游客的吸引力。
“通过将IP形象进行系统地树立有效地通过影片传达到游客中，并能够延展植入到未来IP产品，如漫画、电影、衍生品等，是打造自有IP未来发展的重要一环，也是提高主题公园收益的又一途径。”在王旭光看来，作为未来主题公园行业发展的驱动力，将会持续推进IP业务进程。
上述负责人对此表示，海昌海洋公园一方面自主研发海洋主题IP，另一方面，通过引进海外知名IP提升园区的吸引力，实现了用“自有+合作”两条腿大步迈进IP时代，基于IP衍生相关产品提高效益。
主题公园与IP的融合越来越深入，逐渐从产品IP向品牌IP再到超级IP的方向转变。王旭光强调，国内主题公园从业者需要认识到，在商业模式变革的大背景下，不了解用户需求而盲目捆绑、打造IP最终将徒劳无功。在这场新的“大浪淘沙”中，需借助IP来催生出主题公园的价值，而IP的打造归根结底还需从消费者需求角度出发。相似的内涵、可以形成共振的品牌IP，符合主题公园本身的文化底蕴与内涵，这理应成为一个主题公园的“灵魂元素”。
