本报驻荷兰特约记者 杨晓龙
荷兰被称为“小国大业”，这也突出体现在旅游业的发展上。2017年，荷兰旅游业收入821亿欧元，旅游业增加值283亿欧元，占GDP的4.3%；旅游业为荷兰创造了76.1万个工作岗位，占全部工作岗位的7.5%。荷兰也越来越受中国游客欢迎，2015年，来荷兰的中国过夜游客达30万人次，预计2025年达到81万人次。荷兰旅游业的蓬勃发展除了依托自然和历史文化资源外，务实奏效的旅游政策以及通过公私伙伴（Private Public Partnership，以下简称“PPP模式”）混合经济成分等形成的文化旅游推广战略和方法也发挥了重要作用。
务实奏效的旅游政策。在荷兰，旅游涉及经济、自然、农业、环境、交通、文化和外交等多个政府部门职能，出台的旅游政策非常务实地从经济层面考虑，主要是吸引入境游客并引导其在荷兰消费。荷兰经济事务和气候部负责国家旅游政策制定，具体体现在：为荷兰国家旅游会议促进局提供部分资助，用于荷兰旅游的国际推广以及吸引外方来此举办国际会议；制定有助于创新、企业化运营和可持续性发展的普惠经济政策；形成自然、休闲和企业化运营的有效合力；加强接待服务业的可达性网络建设；作为中央政府旅游产业组织和利益相关者的第一联系点。荷兰经济事务和气候部、荷兰国家旅游会议促进局、地方政府及其资助成立的旅游推广部门构成荷兰旅游产业的政策主体。
多方合作的公私伙伴模式。荷兰的公共部门、私人部门和社会团体在教育、社会福利、劳动关系和基础设施等领域的公共政策实施和公共设施建设方面，有较长时间的合作传统。荷兰国家旅游会议促进局以“PPP模式”汇集多方面资金、资源，同时引入大量多元化的业内外伙伴或投资机构，协同做好旅游推广活动，其共同目标是吸引游客来荷兰消费。其中，荷兰国家旅游会议促进局在北京设有办事处，本着共同受益的原则组建，共同推广荷兰旅游，并巧借文化名人、明星宣传推介荷兰，与“滴滴租车”联合发布自驾指南，与中国有关出版社合作推出图书《畅游荷兰》，与多家知名旅行社签署战略合作框架协议。近年来，荷兰特别注重社交媒体的应用，“羊角村”就是利用中国相关地方资源和媒体进行旅游推广的成功范例。荷兰各城市普遍以政府资助方式设立半官方旅游推广组织，以海牙市旅游局为例，作为基金会的海牙市旅游局每年预算350万欧元，其中80%来自市政资助，其余部分通过博物馆、景点、酒店等具有伙伴关系的主体获得。
殊途同归的供给侧促进政策。荷兰旅游政策包含面向消费端的吸引入境旅游政策和接待服务业的促进政策，这两项独立的政策有效促进了荷兰旅游产业发展。从供给侧看，由相关企业家、知识和营销机构以及经济事务和气候部代表组成的高级别工作组制定了行业一体化愿景，提出到2025年，把荷兰建设成为世界上最具多样性体验的国家。这一目标主要体现在优秀接待服务、有竞争力的行业和有吸引力的社会三个方面，相关工作进展将根据旅游竞争指数、人居条件、营商环境等指标衡量。该愿景的行动议程得到了酒店、自然公园、消费者组织等行业代表性组织的广泛参与和支持。
因地制宜的荷兰城市推广概念。荷兰拥有12个省、450多个城市，定位于“多区大城市”来进行国家旅游形象宣传和推广，即所谓的“荷兰城市概念”。这一概念包括三大元素：一是区，除了游客必去的阿姆斯特丹，还包括弗里斯兰湖区、埃因霍温设计区等；二是故事线，如有梵高博物馆的阿姆斯特丹、有库勒穆勒博物馆的阿纳姆以及梵高的家乡北布拉邦，比较成功的主题还有“汉莎城市”“黄金时代”“水之国”等，这使荷兰在持续推广热点城市和流行景点的同时，不断引入新的旅游项目；三是活动战略，有吸引力的活动是游客旅游目的地选择的重要参考，相关组织善于创造活动吸引游客来旅游或“反季游”。“荷兰城市”概念的提出旨在吸引国外游客四季都能前来进行全境旅游，在推广荷兰各大知名城市的同时，深入挖掘城市旅行元素，以深度主题游、幸福私家游、多国观光游等产品形式，把大城小镇串联起来实现荷兰一地深度游体验。
厚积薄发的学理研究和趋势调查。1995年，荷兰区域经济学家Leo Van den Berg在专著《都市旅游》中首次提出都市旅游系统组织理论。该理论强调了都市旅游系统组织的七大要素，包括政府旅游管理部门行政组织结构情况、战略性合作网络、领军人物、全方位的发展规划和战略、旅游发展空间经济环境、政策支持和社会支持，为欧洲都市旅游的研究奠定了重要的理论基础。
荷兰国家旅游会议促进局每5年组织一次大规模入境游调查，以及不定期提供结构化兼具SWOT分析（态势分析）模式的国别旅游市场报告。荷兰国家旅游会议促进局近年推出的《旅游目的地荷兰2025年远景》分析了入境游未来增长带来的主要机会，即入境游的整体增长将为荷兰带来更多获益等。同时，它也指出这些机会的实现取决于开通更多连接新兴国家的直飞航班，实施更有针对性的签证流程，在旅游业税收和征税方面保持克制，给予企业家更多的创新空间等。
推陈出新的旅游年度主题。荷兰善于挖掘自身资源，以历史文化名人和重大文化活动为契机，不断推出国家年度旅游推广主题，从战略层面做好荷兰旅游的海外推广。荷兰国家旅游会议促进局与利益相关者共同商定、细化年度主题活动，教文科部、外交部以及卫生、福利和体育部与基础设施和水管理部等相关部委也会做好海外旅游推广活动的协调配合工作，如荷兰2015年的国家旅游推广主题“梵高125年的灵感”、2016年的主题“耶罗尼米斯·博斯500年”、2017年的主题“风格派100年和荷兰设计100年”、2018年的主题“文化之都莱瓦顿”，都设计精妙、贴合实际、富有特色，取得了很好的推介成效。
