本报驻山东记者 苏 锐
文化消费的潜力有多大？近日落幕的第二届山东文化惠民消费季给出了答案。消费季举办的三个月时间里，山东的省市县三级共发放使用消费券9200多万元，直接拉动消费3.7亿元。同时借助消费季的举办，山东各级文化企事业单位和政府机构得以重新审视文化消费面临的短板与问题，并通过产品与服务的创新进行了文化产业新旧动能转换的探索。
提高文化供给知晓度
人山人海的戏曲演出现场、独具匠心的非遗手工艺品、风景如画的乡村旅游示范点……11月19日，山东文化惠民消费季摄影大赛获奖作品展在山东省文化馆开展。展览集中展示了山东文化惠民消费季举办期间的精彩场景，生动展现了群众的参与热情，也是山东扩大文化消费知名度的有益尝试。
2017年至今，山东已策划举办了两届文化惠民消费季。作为全国为数不多的、以促进文化消费为主题的全省性活动，山东文化惠民消费季举办的初衷便是探索解决文化产品服务供给过剩与不足并存的矛盾。而扩大供给内容的知名度就成了当务之急。
“一方面，随着经济社会的发展，文化产品与服务的体量呈现井喷式增长；另一方面，文化消费仍存在巨大缺口。”山东省文化和旅游厅党组书记、厅长王磊说，山东文化部门曾在2017年公布过一组统计数据，截至当年6月，山东全省文化消费潜在规模为4378亿元，而实际消费规模仅有1518亿元，缺口达2860亿元。“缺口巨大的原因是什么？通过分析我们发现跟文化供给的知晓度不够有很大关系。比如一些演出或培训，参与进来的人少，很有可能是民众根本没听说过这项活动。”
王磊的观点，在部分民众那里也得到了印证。
家住莱芜市莱城区的彭金枝老人是位戏迷，最爱看的莫过于家乡戏莱芜梆子和吕剧。以前，退休在家的她经常问孩子哪里能看演出，花钱买票也行。可是，孩子在网上搜了半天，也找不到当地戏曲演出的相关信息。
山东相关部门针对这种情况，为山东文化惠民消费季设置了“文艺精品欣赏”等六大板块的内容，通过“山东文化惠民消费云服务平台”集中发布全省的演出预告及其他文化惠民活动。
激发民众参与热情
保障民众对文化产品与内容的知晓权，只是山东文化惠民消费季拉动文化消费的第一步。消费季的核心内容，是通过消费券的发放与使用，来激发民众参与文化消费的主动性和积极性。
9月至10月，2018年山东新创优秀剧目评比展演在济南多家剧场同期举办，平均上座率超80%，这跟消费券的使用有很大关系。济南民众郝霆会告诉记者，标价100元的剧场前排门票，使用消费券后优惠了一半，很合算。“通过手机抢了消费券，带着家人来看场演出，挺好，比预想的精彩很多。”
山东文化惠民消费季的消费券是电子券。相关部门通过“山东文化惠民消费云服务平台”发放面值10元至200元不等的消费券，消费者持券在“签约商户”按一定比例支付消费。消费券以补贴文艺演出为重点，同时补贴图书报刊、电影电视、文化旅游、体验娱乐、文创衍生品、文化用品、艺术培训、体育健身等领域。
根据山东省文化和旅游厅的统计，第二届山东文化惠民消费季举办期间，“山东文化惠民消费云服务平台”浏览使用达9216万人次，参与文化消费活动的签约企业有1192家。
另外，“山东文化惠民消费云服务平台”专门设计了大数据采集分析功能，有助于文化部门有针对性地为民众提供文化产品与服务。比如根据大数据分析，第二届山东文化惠民消费季提供的17个文化产品服务门类中，报纸杂志、艺术培训、文创互动体验等9个门类的产品消费占比较高，合计占全部消费总额的90.19%。从消费的文化产品门类看，图书资料类产品以35岁至44岁的消费者居多；文创互动体验服务和乐器消费以18岁至25岁的消费者居多。
推动产业动能转换
位于淄博市淄川区的山东领尚琉璃文化创意有限公司，以前是一家以琉璃烧制为主的传统企业。在环保压力日益加大的背景下，公司一是更新了达标的环保设备，二是大力发展工业遗产旅游，瞄准文化消费做文章。今年“十一”长假期间，该公司每天接待多个旅游和少儿研学团队。民众通过使用消费券，只需花费几十元就能亲手制作琉璃工艺品，体验非遗技艺的独特魅力。
这也是山东举办文化惠民消费季的一大成效，即通过民众用消费券“投票”的方式，倒逼供给方对文化产品和服务的质量进行提升，推动文化产业新旧动能转换。
山东省文化和旅游厅副厅长王廷琦介绍，从两届消费季的举办情况看，文化消费场所短缺是制约文化消费的重要因素。山东文化惠民消费季通过整合现有市场资源和力量，以业态转型、合作共建等方式开展文化消费集聚区和文化超市、文化产品展销店建设，有力推动了文化企业向文化体验互动方向调整，以供给创新释放消费潜力，以消费升级带动产业转型。
在相关专家看来，山东文化惠民消费季的亮点在于，引入了“OAO（线上线下）店网一体化智能经营模式”，以文化惠民补贴作为推动该模式形成良性循环的初动力，实现了线上线下的交易、结算、物流等资源的相互融合、相互增值。
“通过两届文化惠民消费季活动，我们获得60多万人的实名注册消费者数据、1800多家企业的数据及3000多万条消费行为数据，对促进供需双方更加高效、精准对接以及文化产业的精准决策具有重要意义。”王磊介绍，下一步山东将继续探索建立促进文化消费的长效机制，包括以政府购买服务为杠杆的文化消费引导机制、以综合信息服务平台为支撑的供需对接机制以及以融媒体宣传为主力的社会舆论引导机制等。
