黄启贤

    文创设计师对产品的相关数据，包括尺寸、规格以及色号等十分敏感，这是多年从事该行业积累了丰富经验而形成的职业素养。但在文创产品销售定价以及如何促销方面，文创设计师的反应却没那么灵敏。由此，创作设计的严谨、审慎与产品定价决策的模棱两可成了文创设计师正切身经历的矛盾。产品定价背后发挥作用的是文创设计师的经验与思维结构，结构不同也就必然指向不同的商业结果。

    消费者会通过比较商品价格来制定消费决策和实施购买行为。因此，文创设计师在为产品定价前，应详细了解定价机制对消费者的影响。一般情况下，消费者购买价格较高的商品，比如文创产品、艺术衍生品、手工定制品时，会参考同类商品的价格；而在偶然或偏好购买促销品时，消费者则喜欢参考同类常规商品的价格。这样看来，与生活中常态商品比较，文创产品消费至少有3个层面值得关注和重视：消费者愿意支付的价格、消费者预期支付的价格、消费者觉得公平合理的价格。

    基于这一原理，文创设计师在为产品定价时，要在“消费者参考价格”范围内寻找他们“可接受的价格区间”。此外，相关分析显示，消费者对价格上涨的消极反应明显弱于价格下降带来的积极反应。合理、适度的提高价格并不会导致购买意愿降低和减少交易规模。所以说，文创设计师并不需要对“文创产品的价格高于同类大众化产品而带来的销售风险”过于担忧。

    相关研究数据表明，有近70%的消费者能够对偏好产品或经常购买的产品形成较为精确的价格记忆，而这对于消费者制定消费决策的影响十分明显。这就要求文创设计师有效利用价格策略与消费者之间确立信任关系，并通过优质且有特色的产品吸引消费者，以此提高购买频率，在信任关系良好且能够保持一定购买频率的基础上，文创产品定价高低对产品销售好坏的影响会相对减弱。

    价格对消费行为机制的影响至少包括3个方面：相关性产品的价格参考与记忆；对产品出售标价的感知与评估；产品质量及性价比评估。这一系列行为机制将会在消费者大脑中生成接受或不接受价格的情绪认知和判断，进而影响消费者做出购买或不购买的决策。而计量经济学的价格实验证明，价格升高对销售额的影响低于降低价格，这意味着提高价格并不一定会导致销量减少。这一结论对文创产品的定价是有利的。文创产品往往因设计价值和文化内涵较高而使其定价超出同类普通产品，但根据实验结论，只要差价保持在合理范围之内，消费者还是愿意为更具美感的文创产品买单的。

    消费者在购买文创产品过程中往往会寻求一个较之于常规消费更为重要的情绪反应：价格公平感知。商品交易价格的公平性包括价格的公正性、合理性和可接受性的判断。这种判断源于消费者日常积累的消费经验，包括与身边朋友支付价格的比较，与自己平常其他消费行为支付价格的比较，以及对商品材料及成本的认知分析等。不过，大部分消费者都会高估销售者获得的利润。而因为销售价格高于同类普通产品，文创产品经常被认为能够获得高额利润。同时，消费者往往将类似文创设计一类的产品价格差异归因于不同经营者获取利润的动机不同，而较少考量不同的设计水平和产品成本。在这种情况下，文创设计师应尽量让消费者了解文创产品的设计过程、设计背景以及产品成本，认识充分之后，消费者的购买欲望也会相应提升，对文创产品的定价略高也不会一味排斥。

    收银系统普遍使用后，计量统计学分析提出了“尾数定价规律”。数据统计显示，以“9”为尾数的商品价格，商品销量普遍增加了7%至35%，特别是新上市的产品，成效尤为显著。这种尾数价格效应对照消费行为模式中的心理是：人们根据视觉习惯，通常是从左至右来处理数字信息，同时自觉选择忽略最右边的数字。例如，8.99和9.00相比价格相差微乎其微，但消费者在制定购买决策时，倾向于选择前者。这些定价规则和技巧对文创设计师定价同样有参考价值。

    定价的过程实际上是一个多重博弈的过程，成本判断、利润预期、风险评估、消费者心理、市场趋势等都会影响价格机制的形成，适当了解商业运营规则和技巧则能够为文创设计师提供合适的、最佳的定价策略，让他们离市场和利润目标更近。