本报记者 于 帆
2016年被业界称为“知识付费的元年”，当年以知乎Live、喜马拉雅FM、得到APP为代表的知识付费产品，推出了以音频为主要媒体形式的付费内容。随着移动互联网技术的全面覆盖，人们获取信息以及知识的方式，已从单纯的图文、音频转为更为丰富的长短视频。在业界广为看好的知识付费领域，越来越多的平台开始注意到内容传播的视频化趋势，纷纷强化知识视频布局。
知识视频化是未来趋势
知识付费，实际上并不是一个新鲜的概念，然而，在互联网高速发展的今天，依托移动互联网平台，知识产品的复制和传播以零边际成本、突破时空限制等优势，令互联网从业者看到了这一领域潜在的巨大商机。由易观发布的《2019中国泛知识付费市场专题分析》报告显示，泛知识付费市场已进入高速增长期。报告认为，经过早期阶段和探索阶段，近几年来，泛知识付费市场迎来爆发。行业用户规模逐年扩大，呈现出巨大的潜力和发展势头，音频内容已成为当前泛知识付费领域的主要媒体形式。
而从今年以来各大互联网平台在知识内容方面的投入来看，视频在这一领域大有可为。12月18日，以“知万物·识无界”为主题的2019爱奇艺知识盛典在北京举办，面对知识行业的发展趋势，爱奇艺研究院院长葛承志提出：“2019年11月，知识付费行业用户规模同比增长30%，发展空间巨大。视频知识内容，尤其是短视频的知识传播，已逐渐兴起，2019年第二季度，整个行业知识短视频新增播放量环比增长70%，评论、互动及点赞量实现快速增长，短视频将为知识付费行业加码助力。”
早在去年10月，爱奇艺就正式入局了知识付费。最初爱奇艺知识存在于爱奇艺APP端的“频道”中，今年5月已经成为了独立的APP产品。目前，这一APP覆盖品类达15个，累计超过3.7万门课程。
不仅如此，记者注意到，今年，以B站、抖音为代表的视频平台也开始布局知识领域，以平台自身优势拓展知识付费的商业模式。如今年3月，抖音与多家专业科学机构联合启动了“DOU知计划”，号召各领域、各学科的知识内容创作者，通过短视频这一载体，服务大众；B站也于今年10月上线了付费课程；在此之前，快手也上线了“快手知识课堂”付费内容……
视频内容的优势与突围
在十点课堂副总裁廖士健看来，视频为知识付费领域的持续发展打开了突破口。尤其在5G时代到来以后，越来越多的用户将注意力放在视频领域。“视频内容更有竞争力，并且更贴近用户的学习诉求。”廖士健认为，相对于长视频来说，短视频很好地解决了建立用户信任度以及良好的学习体验两个问题。
“这也是为什么快手和抖音等短视频平台都在扶持教育类型或者学习类型的短视频创作者的原因。一旦用户喜欢看这些内容，就意味着他们信任并认同创作者，这也为后期创作者将短视频转化为固定课程提供了很好的机会。”廖士健说，短视频对潜在的知识付费用户有着明显的撬动作用，一是能很快抓住用户的注意力，二是能够通过较长的周期培养用户对知识内容的信任感。
艺高文化创意公司总裁孙瑄则强调视频所具备的生动、互动、与时俱进的特点，她注重短视频在复制、分发及引流上的作用。“将课程长视频分割为多个精彩短视频进行分发，能够将用户引流到我们自己的平台进行深入学习，同时也满足了用户在碎片化的时间里学习的需求。”孙瑄说。
在多个以长短视频为主要内容创作方式的互联网平台主动布局知识付费这一领域的同时，越来越多的知识创作者，开始在音频内容创作之外，主动拥抱视频生产及传播方式。数据显示，截至12月2日，抖音上粉丝过万的知识内容创作者数量已超过7.4万名，这些优质知识内容创作者累计创作了1985万条优质知识短视频，累计播放量超过了1.9万亿；他们创作的知识内容在抖音的日均播放量超过了52.1亿次，日均点赞量超过1.6亿次，他们创作的每一条知识短视频，触达近10万人次。字节跳动副总裁张羽认为，在知识习得环节，短视频激发了用户进一步深入学习的兴趣，以直观生动的形式，提升用户知识学习的效率和效果。
让学习更加轻松有趣
业界普遍意识到，曾经在2016年、2017年火热发展的音频知识内容，在近两年日渐遇冷，这和用户的审美疲劳不无关系。如何满足用户对知识内容、形式不断提出的新要求，成为知识付费产品需要思考的问题。
豆神大语文总裁赵伯奇坦言，从自身从事的语文教育领域来看，视频内容更有魅力，肢体语言更丰富。但他同时表示，视频具有的优势并不意味着知识交付就一定要以视频形式呈现，音频内容具备保护视力、便于车载收听等优点。“我们认为知识付费在音频和视频两方面都要重拳出击。”
廖士健直言，在知识付费领域，目前遇到的发展难题：一是选题的同质化，二是课程的完课率和复购率较低。当用户的新鲜感、猎奇感消失以后，如何精准把握用户的需求，对行业从业者来说是一个挑战。对此，他认为，互联网平台运用大数据、视频互动等科技手段分析用户行为，根据用户的不同需求进行针对性的产品开发非常重要。
当然，行业良性的运转离不开优质内容的推出，这始终是业界共识。不过，在注重优质知识内容创作者的同时，赵伯奇也提出后续问题：“我们开发出了符合用户需求的优质产品，但由谁来演绎这一产品，又运用怎样的形式呈现产品内容，从而达到很好的传播效果？”
实际上，业界已经开始认识到，知识传播的高效与传播场景同样息息相关。为了持续建设知识内容生态，多个平台针对知识创作者开设内容培训计划，如抖音发布了“DOU知创作者学院”计划，提供包括平台规则、制作、运营、变现方法在内的一系列官方指导课程和全方位的内容运营指导，帮助更多作者创作短视频。
相较于创作者本身对于知识内容的演绎，更多平台还在探索借助海量的泛娱乐内容，实现用户“轻松学习”的目的。对此，爱奇艺借助平台上的IP资源，与知识形成紧密联系和转化，将剧集、综艺等品类内容与知识互通。“比如《破冰行动》引入了犯罪心理学的课程，《小欢喜》会有相关青春期讲座的课程。”爱奇艺副总裁王学普介绍。
