中国文化报

大国冰雪旅游时代来临

本报记者鲁娜

每年11月后，中国的北方开始大雪纷飞，冰雪旅游季正式开启，而飞雪将会一直持续到来年4月，通过旅行社组团、自助游等方式，体验冰天雪地的壮美景色成为越来越多游客的选择。

习近平总书记“冰天雪地也是金山银山”的指示开启了国内冰雪旅游波澜壮阔的新篇章，2022年冬奥会为冰雪旅游带来史无前例的机遇，2020年全国文化和旅游厅局长会议上也明确提出“推动冰雪旅游发展”。“北方冬天不太冷、南方冬天有点凉”，2018年至2019年冰雪季中国冰雪旅游人数已达到2.24亿人次，这是国内单个冰雪季冰雪旅游人数首次超过2亿人次，一个属于大众的冰雪旅游时代已来临。

站在国家战略的交汇点

在中央和各部委推动下，冰雪旅游发展合力正在形成。

冰雪旅游正在成为老百姓一种时尚的生活方式和常态化的消费选项。

嬉冰滑雪不“猫冬”，越来越多人将滑雪纳入了冬季旅游选项，广州人小叶就是其中之一。“一直想去长白山滑雪，想找那种滑雪为主、顺带观光游览，而且又有滑雪教学的产品。但市面上这种产品很少。”在某OTA新上线的滑雪频道，她如愿找到了一条长白山3天2晚的当地游产品，随即预订了飞往长白山的机票。

这并不是孤例。中国旅游研究院(文化和旅游部数据中心）近日发布的《中国冰雪旅游发展报告2020》（以下简称《冰雪旅游发展报告》）显示，根据测算，2018年至2019年冰雪季我国冰雪旅游人数2.24亿人次，冰雪旅游收入约为3860亿元，分别同比增长13.7%、17.1%，冰雪旅游维持快速增长势头。

“近年来，冰雪旅游产品数量、出游人数以及价格等方面均逐年提升。特别是在出游人数上，去年11月、12月预订人次相比去年同期增长在五成左右，今年元旦虽然只放1天假，但只需请假2天，就可以得到一个5天的连休，很多游客因此也选择拼假感受冰雪的魅力。”驴妈妈集团品牌发展部负责人李秋妍说。

冰雪旅游参与人数不断上涨的同时，一个新趋势也值得注意。《冰雪旅游发展报告》显示，冰雪旅游的内需拉动能力突出，我国冰雪旅游人均消费1734元，是国内旅游人均消费的1.87倍。

事实上，冰雪旅游已成为众多国家战略的交汇点。2019年3月印发的《关于以2022年北京冬奥会为契机大力发展冰雪运动的意见》中提出，推动冰雪旅游产业发展，促进冰雪产业与相关产业深度融合。《关于促进全民健身和体育消费推动体育产业高质量发展的意见》提出，支持新疆、内蒙古、东北三省等地区大力发展寒地冰雪经济。

供需两旺、政策利好，冰雪旅游发展的黄金时代正一步步走来——《冰雪旅游发展报告》预计，到“十四五”规划末期的2025年，我国冰雪旅游人数将超过5亿人次，冰雪旅游收入超过1.1万亿元，冰雪旅游将成为我国冬季旅游和冰雪经济的核心引擎。

市场格局日趋多元化

在传统的东北冰雪旅游目的地之外，内蒙古、河北、西藏、新疆等地凭借独特资源，冰雪影响力日渐凸显。

元旦前开通的京张高铁，成为一条冰雪旅游黄金线——京张高铁开通的消息发布后，OTA平台上张家口、滑雪等关键词搜索就上升了500%以上。记者了解到，恰逢新年伊始，且京津冀地区普降瑞雪，民众赏雪、滑雪热情高涨，为此，开通运营不到10天的京张高铁又加开5对高铁列车，进一步助力乘客冬季休闲度假出行。

不过，张家口并不是冰雪旅游市场“最闪亮的那颗星”。

“与去年相比，哈尔滨、海林雪乡依旧是人气最高的两个目的地，其冰雪旅游路线和产品经过多年打造，已经形成了一个相对成熟的体系，是人们冰雪旅游出行的热门选择。同时，随着沈阳以嬉冰滑雪为代表的冰雪旅游项目的不断成熟，加之温度更适宜南方人，沈阳也成功跻身人气榜的前列。”携程旅游大数据实验室与中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）联合发布的《中国冰雪旅游消费大数据报告（2020）》（以下简称《冰雪旅游消费报告》）显示，2020年热门的冰雪旅游路线仍以东北为主。

“在奥运冰雪热的带动下，北方旅游目的地的冰天雪地观光和专业滑雪休闲度假优势明显，与此同时，南方城市在娱雪休闲方面的优势逐渐建立，市场格局日益清晰。”携程旅游大数据实验室首席研究员彭亮介绍，区别于往年的是，今年新疆、西藏、湖北的冰雪线路关注度明显提高，而河北、内蒙古凭借其独特的旅游资源也逐渐成为人们冬季出行的主要选项。

“正在筹备中的2022年北京冬奥会为冰雪运动及相关的主题旅游带来关注，除了滑雪，冰天雪地的壮美景色、浓郁的本地民俗风情等北国风光也是冬季旅游的重点，东北地区的漠河，西北地区的西安、乌鲁木齐丰富了游客的出行选择。”李秋研说。

《冰雪旅游发展报告》也印证了上述趋势：各地区冰雪旅游人数增长呈现“两高、三快、N平”的增长态势，“两高”是指新疆、河北冰雪休闲旅游人数实现30%左右高速增长；“三快”是指黑龙江、吉林、辽宁冰雪休闲旅游人数实现年均15%左右的快速增长，“N平”是指内蒙古、青海、贵州、湖北、浙江等实现年均10%左右的平稳增长。

与美欧三足鼎立，

冰雪旅游仍需“赶路”

从展示冰雪景观到诠释冰雪生活方式，我国冰雪旅游要实现高质量发展，在国际上拥有一席之地，前方仍有长路，需要我们星夜兼程。

在看到成绩的同时，当前我国在实现“3亿人上冰雪”目标上也存在诸多误区。《冰雪旅游发展报告》指出，国内冰雪旅游重冰雪运动，轻冰雪消费；重项目本身，轻产业链延伸；重旅游开发，轻环境保护；重项目投资，轻企业运营；重硬件建设，轻软件完善；重产业促进，轻政策衔接。

从冰雪旅游生态圈来看，携程主题游负责人张怡表示：“中国滑雪市场渗透率较低，80%以上是只有一两次滑雪体验的‘小白’或者初学者。在OTA入局前，整个‘雪圈’相对封闭，滑雪资源入口比较深，一般是由滑雪场、俱乐部和专业滑雪APP提供的单雪票、滑雪课程或者单酒店产品。”目前，包括携程在内的多个一站式平台入局冰雪旅游市场，正在打通雪场、滑雪培训和大交通等资源，同时覆盖雪场、冰雪景区和民俗等产品，为更多零经验游客提供一个更加便利的入口。

“中国冰雪经济将与欧洲、北美形成三足鼎立之势，国内冰雪旅游市场的热潮正在兴起。”世界旅游城市联合会专家委员会首席专家魏小安表示，国内冰雪产品体系仍有待完善。各地在打造冰雪旅游核心产品时，要学会长短相较、扬长避短、化短为长，把常态化冰雪旅游产品开发好，同时还要下大力气挖掘文化内涵，如展现冰天雪地下当地人的生活方式和氛围，讲好冰雪故事。

《冰雪旅游发展报告》也从宏观角度给出建议：“积极培育一流资源相匹配的现代冰雪旅游产业体系，从产品吸引人向生活留住人转变，打造主客共享的美好旅游生活新场景，实施‘冰雪旅游+’和‘+冰雪旅游’的全域旅游发展战略，从冰雪景区开发向目的地整体开发转变。”

也有业内人士表示，目前我国冰雪旅游知名IP并不多，仅有亚布力、长白山、雪乡等为游客所熟知。丰富冰雪旅游IP，打造出从创意设计、产品打造、节庆活动、营销传播到产业培育在内的冰雪旅游IP产业链，将是下一阶段的重中之重。