本报记者  王学思

    多媒体时代，文化单位的宣传手段也在不断创新，其宣传团队正探索以各自的亮点和特色吸引大众。记者近日采访了在此方面具有创新意识并取得了优异成绩的3支文化宣传团队，了解他们的责任态度、创新意识，倾听他们的工作故事，希望为相关文化单位提供借鉴和工作思路。

    因为他们“爱上这座城”

    入冬，盼雪。对于我国北方的大多数人而言，冬日里无雪不欢。

    今冬北京的初雪来得猝不及防，可谓“一夜之间”的惊喜。雪后初霁的故宫仿佛每次都有不同的味道，于是，还未及雪停便有大批网友“坐等”故宫官方发布的雪景。

    张林是雪夜第二天凌晨5点起床冲进宫去拍照的。他就是被广大网友“催图”的故宫官微摄影师之一。他所在的故宫博物院资料信息部数字传媒组，目前共有7位“80后”“90后”负责故宫博物院官方微博、微信的日常运营。

    聊起故宫发布雪景组图，张林回忆，最早是从2014年初的那场雪开始的。“其实是无心插柳，没想到就惊艳了网友。”张林说，此前，故宫微博更新的内容大多是从故宫官网上“搬”过来的一些文物介绍，网友转发、评论、点赞量最多过千，而那条雪景博文的转发、评论、点赞量史无前例地达到3000多次。这让他们意识到，故宫的美景是可以引起大众关注的兴趣点。

    自此，故宫官方微博有了第一个固定的图片专题——故宫的二十四节气。小编们细心地把图片做成手机壁纸的尺寸，此举广受网友欢迎。每逢一个节气来临，“坐等美图”“换壁纸”渐渐成了粉丝网友的一个习惯。年复一年，这个话题还在延续，小编们给它起了一个更诗意的名字——“爱上这座城”。

    受图片话题的启发，小组成员开始更多地从用户视角来思考内容的推送，对古建、文物藏品等文化类知识的传播和分享方式也越来越贴近大众的阅读偏好。比如，对于文物藏品的推文不再局限于描述“长宽高”，而是换之以更有温度的文字；选择的配图也是悉心制作，呈现最完美的构图和效果。

    今冬初雪的那条微信推文上线仅10分钟阅读量就突破了“10万+”。漂亮的用户数据离不开数字传媒组编辑长期以来的苦心经营，但他们也十分清楚，良好的用户反馈更来自于近年来故宫不断拉近与公众的距离而打出的一套“组合拳”。从故宫文创，到“紫禁城里过大年”，再到《上新了·故宫》……面对受众群体的年轻化、需求的多样化，故宫正以更亲民的姿态、更活泼的形式呈现和传播它厚重的历史和文化魅力。

    600岁的故宫，拥有186万件文物藏品，是世界上现存规模最大、保存最为完整的木质结构古建筑群。“大家都说我们平台高、资源多，输出优质内容似乎是水到渠成。可越是这样，大众的期待也越高。”数字传媒组的编辑盛馨艺戏称，“殊不知家里有‘矿’的孩子其实也‘压力山大’。”

    盛馨艺近期在负责故宫官方微博推出的“宫猫记”系列话题，这是一个以手绘宫猫插画介绍故宫文物、宫廷习俗和生活场景的栏目。要呈现一幅趣味横生的宫猫插画，背后的每一处细节都要做到很考究。“我们做这些的初心就是传播和分享故宫的文化知识，因此，准确性是做大众化解读最重要的前提。大量查阅资料和向有关专家请教也是我们工作中十分重要的部分。”盛馨艺说。

    盛馨艺将这份工作比作一条纽带，一头指向过去，一头指向未来。“我们要很了解受众偏好、要能洞察前沿，同时也要很清楚文物和古建专家们的研究领域，然后再发挥自己会讲故事的专业优势，构建一条‘高速公路’把两边打通。”其实盛馨艺到故宫工作刚满一年，但记者与其在聊天中能明显感受到工作给她带来的成就感。

    一年来，令盛馨艺感触很深的还有小组里严谨、执着和愉快的工作氛围：“同事们的输出感很强，出于对故宫文物和文化的敬畏之心，大家每天都会挤出时间阅读专业书籍，再结合自己的理解制作图片、排版，这种专注感特别动人，更让我觉得如果我没有做好自己的工作，都对不起他们花的这份心思。”

    念念不忘 必有回响

    点开张鹏的微信朋友圈，会立刻知道国家图书馆最近正在或即将举办的重点展览、重要活动。作为国图负责新闻宣传工作的馆员之一，他除了在朋友圈用媒体报道链接“刷屏”，“原创”的一条条文图状态，也在字里行间流露出身为国图人的骄傲，以及他对这份工作的初心和情怀。张鹏称自己的这些举动为“职业病”。

    这一“职业病”，身为国图办公室副主任的李楠也有。事实上，李楠与张鹏“霸屏”的做法非但没有被朋友们“拉黑”，反而吸引了不少意想不到的媒体合作。

    李楠说，2019年4月国图启动的互联网信息战略保存项目，正是她不经意间在朋友圈发的一条“工作帖”吸引了新浪微博相关负责人的关注。后来此事汇报给馆领导，又经过馆内相关部门与新浪相关团队就项目可行性及实施方案的多次座谈，才有了后面围绕签约活动的各种宣传思路等。再后来，便有了“2000亿条微博入藏国家图书馆”话题登上微博热搜。

    念念不忘，必有回响。2019年初，央视《国家记忆》栏目的制片人发信息询问馆办：“你们建馆110周年纪念日是哪天？”“可以给你们做一个110年历程的专题。”经过双方的几次商议，最终确定了以国图历史变迁及主要服务功能为切入点，制作《国图风云志》5集系列片。这是央视十年来首次以国图为题材拍摄系列专题片，该片于2019年11月在CCTV4播出，不仅收视效果好，而且也成为献给国图建馆110周年的一件意料之外的“生日礼物”。

    一直以来，国图馆办负责全馆宣传工作的归口管理，在有限的人力下，宣传工作倚重于馆内各业务部门的配合，更借力于各媒体平台的支持。“2019年这些喜人的宣传成果，更源于多年来国图的宣传全面配合大局工作，以及与媒体朋友建立起的深厚友谊，大家在创新宣传方式方面也更积极主动。”李楠坦言。

    “近年来，馆里但凡组织重大活动前都会邀请媒体开一个宣传策划会，大家一起帮我们就如何吸引大众关注展开头脑风暴、出谋划策。比如前不久我们在举办的中华传统文化典籍保护传承大展中推出的实景解谜游戏，就是经过媒体策划会的催化产生的。此外，鉴于国图的文献信息服务功能，许多媒体朋友在做选题的时候也经常向我们求助，利用国图的资源查找历史资料、核实关键信息或是提供拍摄场地等，我们都给予最大程度的支持。”国图办公室主任苏品红说，“在长期的联络与合作之下，我们与媒体的合作互信愈发深入，宣传推广方式也得以不断创新。”

    2019年世界读书日期间，国家图书馆馆长、中国图书馆学会理事长饶权与全国公共图书馆代表共同向社会发出图书馆人对于服务全民阅读、推进学习型社会建设的倡议，全国有超过3000家各级各类图书馆积极响应。除线下活动外，李楠他们还联合新浪微博、抖音、微信等新媒体平台积极组织阅读推广活动的宣传。比如，他们和抖音合作的“明星荐书”、和新浪微博合作的“馆长寄语”等短视频宣传手段，吸引了广大青年读者的关注；与新浪微博发起的“全民读书季”话题阅读量突破8.7亿，创下国图主题活动网友参与互动之最。

    漫画图书馆的人、事、物

    在我国公共图书馆领域，浙江省温州市图书馆是最早开通微信公众号的图书馆之一。在2012年“微信公众平台”上线后的第二年，温图便推出了自己的公众号，利用新媒体技术为读者提供阅读推广、活动报名、数字阅读、问题咨询等线上服务。

    黄海彬是温图公众号的幕后“掌舵人”，他骨子里是个喜欢接受挑战和尝试新事物的人，因此尽管手头工作繁杂，但对公众号的耕耘从不懈怠。如何让公众号“有人关注、有人阅读、有人使用”是他最常思考的一件事。“我长期关注的一个漫画类的公众号给了我不小的启发，于是产生了用漫画这一新颖、有趣的形式宣传图书馆工作的念头。”他说。无巧不成书，2017年温图对外招聘微信小编时，刚好有一名应聘者擅长画漫画，这个叫吴渲迪的女孩后来成了温图公号“漫画温图”栏目的主笔。

    吴渲迪进馆后接到的第一个创作任务，是结合当时临近的“情人节”画一组讲述图书馆服务功能的漫画。从起底稿、与同事们讨论，到修改、再讨论、再修改……如今，她已不记得那篇漫画推文在上线前修改了多少次，但那篇推文下远超其他推文的阅读量和点赞量，以及一长串的读者留言里满载的好评和鼓励，让她至今难忘，这也成为对大家绞尽脑汁通宵工作的最好嘉奖。

    后来他们就沿这个思路做了下去。比如，在“三八”妇女节画爱岗敬业、低调谦和的女馆员；在“七一建党日”画《共产党宣言》背后的故事；暑期来临时，画图书馆的“暑假使用说明书”；为了让读者了解图书馆的采编、典藏和借阅等业务流程，他们画过《一本书的奇幻之旅》；为了让更多人亲近古籍，画了《99%的人都不知道的古籍演变史》；甚至，在图书馆闭馆装修的时候，他们用漫画的方式告诉读者，他们并没有什么带薪休假，而是在为图书馆能够提供正常服务忙碌着……

    尽管，追求新思维、探索新做法很累，他们也常发愁围绕书、馆员、阅读活动、建筑等内容做过一轮策划后，还能从哪些角度做选题，但是在繁琐辛苦的工作之余，“每当看到因为自己的努力不断攀升的关注用户数时，那种满足感和成就感便油然而生。”

    在他们的努力下，“漫画温图”以一种幽默、有趣、易懂的方式讲述着图书馆的人、事、物，透过它和他们，更呈现了一座城市图书馆应有的温暖和接地气的模样。

    黄卓 制图