姚 浩

  当在Google或者百度的搜索栏中输入西班牙画家莫迪里阿尼的名字，或者干脆输入“西班牙画家”的时候，你希望搜索到什么？当你看到排在搜索结果最前面的是装饰画生产商的时候，会是什么样的感受？更有甚者，如果排在搜索结果前列的居然是假冒伪劣产品生产商的时候，你又该作何感想？

  事实上，当搜索引擎创造的“潜规则”悄无声息地污染我们的互联网体验环境的时候，当搜索引擎创造的“人肉”等另类搜索不断侵蚀我们的互联网生存安全的时候，作为一种新兴而强大的传播势力，由搜索引擎的竞价排名策略所带来的广告欺诈也在挑战着我们的互联网传播诚信。

  诚然，广告作为媒体的盈利工具和企业的宣传工具，必然有商业利益的背后谋划和相当部分的作假动机。但随着广告行业的规范、自律和广告法的完善健全，这种现象已经得到有效遏制。当互联网成为新媒体的杰出代表，与我们的生产生活发生紧密联系的时候，基于搜索引擎的广告也自然而然地渗透到我们日常的搜索活动中。

  有人可能会说，竞价排名不是广告。那么我们不禁要问：它是什么？广告者，广而告知也。从搜索引擎的功能来看，针对任一主题词的搜索结果就是针对主题词兴趣者的细分广告。而当按品牌进行搜索时，搜索结果（尤其是收费导致的结果顺序）更加明显地是针对该品牌客户群的广告，这个客户群就是广告受众。

  美国前总统卡尔文·柯立芝曾说过：“广告要为贸易的精神层面负责。交到你们手中的权力要求你们担负起鼓舞和提升整个商业世界的责任。这项工作是拯救全人类这个伟大任务的一小部分。” 然而，在传统的电视、广播、户外广告不断加大力度整治假冒伪劣和广告欺诈的时候，依托于搜索引擎强大的信息垄断力量而生存的竞价排名却显然正在违背这个原则。

  在信息时代和互联网的背景下，由于搜索引擎对于信息收集和提炼的技术性质，导致基于搜索引擎的竞价排名相对于一般网页性质的广告来说，有一种强大的、超越游戏规则的优势，可以借助于信息获取频率的绝对数量上的增长而增长。同时，与这些信息的来源或创造者相比，搜索引擎具有更广阔的空间视野和更深刻的结构视野，是最大限度的信息挖掘者、积累者和追求者。在搜索引擎的数据海洋内部，规则而有序的结构占统治地位，结构的设计是由内而外的，而数据之间的关系，数据同查询者、使用者之间的关系，则主要是通过预先过滤的规则。竞价排名就嵌入在这种被使用者（网民）毫无戒心地广泛接受的规则当中，由于规则实际上是经过精心设计，所以广告信息的表现形式和表现内容几乎完全在搜索引擎的控制当中。

  现如今，我们的互联网生活已经在很大程度上建立在搜索环境之上，而搜索本身不是中性物，搜索在相当大的程度上是由社会需求与技术垄断的关系所构造和支配的。搜索本身创造了技术权力与社会权威，我们的互联网思维不可避免地被搜索方式和搜索结果直接影响，这种影响不仅决定了我们所认识的，而且也决定了我们所感知到的东西。所以，如果我们认为资本时代下的垄断是产品方向和价格结果的决定者，那么信息时代下的垄断则是选择方向和思想结果的决定者。

  不可否认，搜索技术是一项伟大的创新技术，它极大地促进了社会生产和生活的效率；竞价排名作为搜索引擎用以盈利的一种工具和手段，我们其实也能够忍受它带来的部分倾向性结果和宣传，只要它受到一定程度上的监督和衡量，不借此挑战或者侵犯我们社会生产和生活的正当界限和权利。但事实上，这样的界限和尺度正一再被突破。而作为曾经被大部分网民真心赞誉过的“最干净、最纯粹的搜索引擎”的Google、百度们，面对自己逐渐变“味”的搜索业务，回首自己曾经为了坚持梦想而拒绝与任何一家将付费广告同有机搜索结果混为一谈的公司联合的过去，是否也应该有所反思，有所收敛呢？

  （作者系MirrorCity.net技术总监）