王齐国

  当今国内自主品牌建设方兴未艾，但瑜不掩瑕，问题同样存在。

  首先，有的企业只求产品知名度、轻视产品美誉度，结果难以形成产品忠诚度。他们在品牌建设中毫无作为，即使有作为也难尽人意，很多老板还只是做嘴皮子文章，其实一做三不知。笔者在北大品牌研究生课堂上给学生讲案例，无论是脑白金的卡通人广告，还是恒源祥的洗脑广告，其目的只在吸引眼球，内容粗俗与否就不管不顾了。企业认为只要有名，卖得就俏。

  品牌美誉度反映品牌在消费者心目中的价值水平，是消费者对某一品牌的好感和信任程度。产品美誉度在品牌里占的位置非常重要，它要求产品品质或者内涵要好。有了美誉度最终才会形成忠诚度。品牌忠诚度是消费者在购买中多次表现出对某个品牌有一种心理偏向性的行为反应过程。就是说一个产品或一个品牌有了消费者对你的忠诚，品牌才立得住。否则，只追求知名度，就永远上不到美誉度和忠诚度这个层面。提高品牌的忠诚度，对一个企业的生存与发展极其重要。

  其次，国内有些产品长期被贬低或被妖魔化。改革开放之初，中国产品“走出去”的很少，而且大多数都不是走市场路线，属于“中国援助”形式，尤其是到一些“兄弟国家”的产品，包括机床、农产品、金融产品，都是以类似方式“走出去”的。改革开放以后中国产品开始通过市场行为出口，但产品出口在那个年代还属于国家统配，很多产品的品质差强人意，质量意识还很淡薄。这造成了一个恶果：我们的产品长期走不出去，而“走出去”的产品又因品质差、价值低，在世界范围内留下了价格低廉、品质低下的印象。

  现在，我们的产品品质已经到了一个比较高的水平，可依然会被妖魔化。如今品质问题还没过去，却又出现了指摘剽窃知识产权、搞倾销的问题。如2007年，美国美泰玩具公司提供了有缺陷的设计给中国，造成几百万玩具的收回，最后美泰却倒打一耙，反诬是中国企业生产的问题。中国政府及企业经过近半年的争取，才使美泰玩具不得不道歉。

  再次，国内品牌急于求成或拔苗助长的方式普遍存在。这跟只求知名度、不求美誉度是相呼应的。产品缺少内涵，缺少科技含量，创新能力较低。这是一个环境、政策、制度的问题，我们要慢慢地把它解决掉。

  第四，“国内的品牌或产品不如外国的品牌或产品”，这种观念长期制约着我们品牌的成长。改革开放初期日本产品蜂拥而至，接着是欧洲的、美国的。至今30年过去了，很多人依然使用的是上世纪八九十年代购买的日本产品。有了这种印象，导致国内的某些产品市场占有率长期不如外国产品。这种观念制约着我们，使我们不愿消费自己的产品。实际上，中国现在很多家用电器的品质已相当好。笔者家里的冰箱就是国产的，使用七八年不坏一次。可是仍有一部分人认为“外国的月亮就是比中国的圆”。

  国内多数企业没有品牌去和外国企业抗衡。国内产品稍有名气，便被外国品牌打压。在知识、技术含量较低的行业，中国原本有自己的民族品牌。可是当国外大品牌进来后，为求快速扩张便将我们的民族品牌并购了，我们的品牌自然难逃被封杀的命运。在这样的背景下，只有将品牌作为一种无形资产并使之体现出价值，我国的企业才能自觉建设出有品质、有魅力的品牌。

  最后，“山寨”将对中国自主品牌造成重大伤害。笔者对“山寨”持反对态度。无论哪种“山寨”，都与国内品牌创新没有关系。仿制、假冒、恶搞是一种侵权和伤害，对民族工业、民族品牌乃至国人都是伤害。如果任其发展下去，国内的一些企业、民族品牌将永无出头之日。

  （作者系北京大学文化产业研究院中国品牌研究中心主任、教授）