在数字时代，如何创新电视产业的营利模式，打破“播映权＋广告”的传统模式，是当下电视产业界一个值得关注的话题。

  “播映权+广告”依旧是主流

  对电视产业而言，电视台渠道的控制和原有技术水平的限制，使得播映权和广告时间的销售成为产业营利的主要形式。无论是电视剧，还是电视节目，制片方在将播映权销售给电视台时都可获得一大笔收入。

  近几年来，海外版权销售也成为了中国电视节目赚钱的又一渠道。比如浙江卫视的《我爱记歌词》，目前已经在印度尼西亚、马来西亚、文莱等国家和地区播出。该节目尤其受马来西亚WaTV（华频道）青睐，被其以单集1000美元的价格买进26期节目版权。而覆盖我国港澳台、新加坡等众多地区的MTV频道也有意购买《我爱记歌词》版权。如果中国的电视节目能够摆脱当前的“山寨”风格，开发独立的模式，则中国将占据电视版权销售的上游，获得更多的海外版权收益。

  在广告收入方面，冠名是一大收入，如某某品牌特约播映等。此外，按惯例电视台将提供一些时间段给制片方播放广告。制片方由此可以按一定比例提成广告收入。据统计，目前国内各电视台95%左右的收入来自广告。比如据湖南卫视2005年广告价格表显示，《快乐大本营》随片广告每15秒5万元，《超级女声》年度总决赛则高达每15秒11.25万元，超过了当时中央电视台一套黄金时段11万元的电视剧贴片广告价格。当然，这一价格取决于栏目的品牌价值和收视率。据央视索福瑞统计，当年《超级女声》白天时段收视份额最高值突破10％，居同时段全国第一。

  此外，植入式广告在电视剧、电影中的使用日渐为人们所熟悉。实际上，这一模式也可以在更广泛的电视节目中使用。2007年3月，PQMedia公布的《2006～2010年全球植入式广告预测报告》指出，2006年全球植入式广告市场规模达75亿美元，其中付费植入广告达33．6亿美元，较2005年增长37．2％。在中国，《我型我秀》、《中国超级模特大赛》等节目都是其中的典型。

  衍生产品开发日渐重要

  电视节目的开发是和科技以及人们的生活状况紧密联系在一起的。随着手机的普及以及对电视节目品牌的挖掘，短信分成和衍生品开发已经成为制片方颇为重视的一道营利大餐。原中央电视台副总编辑孙玉胜曾撰文指出，我国电视媒体单一的营利模式已经制约了电视媒体和电视产业的发展。而这两种营利渠道的开发，为电视产业打开了新窗户。

  手机短信和电视的互动始于中央电视台与中国移动合作推出的“2002年春节联欢晚会”短信互动，观众可发短信回答问题和选择自己最喜欢的节目，这为双方带来约100万元人民币的收入。但是让这一营销方式普及的，却是湖南卫视对选秀类节目的开发。2005年《超级女声》冠军争夺赛中，李宇春、周笔畅、张靓颖三人的短信支持总量达到了8153054票。按照每个手机号码最多只能投15票的规定，那场比赛中至少有543537个手机号码参与了投票。时任《超级女声》品牌持有者上海天娱传媒有限公司董事长的王鹏曾透露，决赛期间的每场比赛短信收入至少在200万元以上，总决赛7场比赛共获收入1400万元以上。除去电信运营商的分成，此次《超级女声》的短信收入已占该节目收入的40%到50%，几乎与其广告费不相上下。此后，几乎所有选秀类节目如央视的《赢在中国》、东方卫视的《我型我秀》等都沿用了这一营利模式。

  衍生品开发也已经成为制片方的思考方向。一般说来，衍生品包括节目图书、光盘等出版物以及和节目形象有密切关联的人偶、衍生品授权等。在这方面《百家讲坛》是个中翘楚。除去将电视节目刻录为光盘、将讲座内容结集出版外，还不断组织各种线下活动等。而《赢在中国》则创造了另一种衍生品开发模式。其制片方与三家风投合作，在节目最终成立的5个企业的原始股权结构中，制片方占有15％的股权。这样一个循环的大蛋糕一举突破了传统的衍生品开发思路。其中一家风投IDG全球常务副总裁兼亚太区总裁熊晓鸽就认为，这种形式是一种尝试，可以拓展找项目的渠道。

  数字时代呼唤立体营销

  广电总局发展研究中心信息所副所长李岚认为，未来中国电视节目营销将走跨媒体、跨行业和跨区域的价值链拓展之路。具体说来，就是在媒体界覆盖报纸、广播、电视、杂志、网络、移动电视及图书出版，同时也可以在电信增值、互联网、文化演艺、教育培训、度假旅游等领域开展多行业营销。随着数字技术的发展，以产品为中心的传统电视节目也将进入多元化立体营销的新时代。

  这一领域目前已经涌现出不少优秀的代表。比如东方卫视的《舞林大会》开发了“网络电视销售+手机电视销售”的新的播映权销售方式；湖南卫视的选秀节目又开发了“节目冠名+广告植入+短信分成+衍生品开发+演艺产业开发”的模式。

  特别是后者“演艺产业开发”这一新渠道，实现了节目边际效应的再提高，有望成为中国电视节目又一个新的关注热点。湖南卫视的天娱传媒有限公司便是这一新平台。该公司主要业务有三项：影视节目制作、经营娱乐赛事、艺员经纪和培训。这就充分整合了多个节目的资源，带来了新的收益点。每年选秀结束后，天娱公司就会与选手签约，此后通过推出个人唱片、形象代言等，获得丰厚收入。近期，天娱又将推出李宇春、周笔畅、张靓颖三人的同台演唱会，引起了广泛反响。

  他山之石，可以攻玉，海外经验更值得借鉴。比如堪称立体营销典范的电视节目《美国偶像》，Cinglar公司即时提供该节目参赛歌曲的彩铃下载，可口可乐公司赞助该节目并购买植入广告，电子游戏公司Konami开发一款《美国偶像》的游戏，Mattel玩具公司推出芭比娃娃人偶，而服装公司Disguise则推出“美国偶像学步儿童服装”。值得注意的是，美国电视综艺类节目总收入中只有40%来自广告收入，60%来自对节目品牌的延伸营销。

  本报实习记者 简 彪