张飞龙

  当今，消费文化研究已摆脱了上世纪初期那种尴尬的境地，它已成为一种显学，已经超越了哲学、经济学和社会学等有限的范围，而成为整个社会关注的焦点。那么，在人人大谈消费文化，对消费文化进行批判时，却很少有人追问这样一个问题：消费文化到底指的是什么？它应该怎样定义？ 本文就此做一简单探讨。

  自消费文化被提出以来，对它的批判就不乏其人。马克思就用异化等等字眼对消费文化进行概括和总结；法兰克福学派更是就消费文化对社会文化、对人的素质发展等方面的影响做了进一步的探讨，得出的结论自然也是异化、单向度化等等。他们有一个共同的缺憾就是，都没有对消费文化的概念作出细致的分析。

  作为消费文化领域最重要的理论家之一，鲍德里亚曾经笼统地讲到，消费文化就是消费社会的文化。他的观点非常简洁，却不甚明了。不过有幸的是，他在一系列著作中建构了一套消费文化理论，尽管他没有给消费文化下一个定义，但我们仍然可以从他的论述中找到一点线索。鲍德里亚的消费文化研究是从商品的生产环节入手的。他认为，在消费社会商品的生产已超越为满足生理需要而进行生产的阶段，工业化的生产和资本主义市场经济鼓励商品生产向景观和符号转变。在这个前提下，消费也就具有了与生产同等重要的地位，消费也不再是因为满足生理需要和基本的生活需要而购买，而是为了满足于心理需要而购买。所以，消费一词的基本含义已经转变为与“浪费”、“耗光”等具有相同意义的语汇了。

  可见，由消费概念的变化而产生的消费文化含义的转变，不仅涉及文化生产的问题，而且还涉及具体消费实践的问题。在鲍德里亚看来，消费者的消费实践完全是在生产者的意识形态诱导之下的一种购买活动，它既不体现消费者的创造意识，也不体现商品的使用价值，体现的是商品的文化逻辑。总之，鲍德里亚的消费文化是从意识形态分析入手，又从意识形态分析结束的。

  从消费实践的角度来看，费瑟斯通的消费文化观似乎与鲍德里亚的消费文化观不太一样。鲍德里亚是把消费文化当做一种负面的社会文化，抑或称作反文化之类的文化范畴。费瑟斯通则认为，消费文化固然是生产者意识形态的体现，或者具体的消费实践也受到生产者意识形态的制约，但消费者在消费过程中发展了一套浪漫型的消费伦理，来转化这种意识形态，就像菲斯克所说的一样，这被称为“撕破统治者的牛仔裤”。

  除了上述的研究视角以外，消费文化研究还包括社会分层的问题。这种研究模式把消费文化当做不同社会阶层创造的结果。诚然，西方一些理论家，诸如布尔迪厄、费瑟斯通等，把研究的焦点放在更容易受到生产者意识形态诱导的中产阶级这一社会阶层上，认为中产阶级的消费文化并不同于资产阶级以及贵族的消费文化，这是因为他们作为一个能动的社会阶层，起着沟通其上下两个社会阶层的作用，同时也在转化、创造着新的消费文化。

  综上所述，有几个分析的视角，就有几种消费文化。西方的消费文化完全是在商品生产者的生产、消费者的消费实践中体现出来的一种文化范畴。更确切地说，消费文化与消费主义有着某种契合。虽然费瑟斯通对消费主义和消费文化做了一番区分，但是他的消费文化观念仍然与消费主义有着同义的语汇关联。而从消费文化的产生与发展的角度来看，消费文化是后发的，与正统的文化之间有着某种抵牾之处。

  以上是西方探讨消费文化的大体脉络。西方学者沿用了前辈哲人的研究思路，对消费文化的负面作用进行了价值评估和探讨，这种研究当然属于社会学范畴。该研究思路几乎影响到了全世界的消费文化研究范式，中国的消费文化研究大体上也是如此。仰海峰、莫群等学者对消费文化的负面影响做了综合探讨，发表了相关专著。但是从上世纪末开始，以尹世杰教授为代表的经济学界开始研究消费文化的正面价值，力主建构消费文化学。在他们的思想体系中，消费文化的内涵应根据消费的类型进行分类。也就是说，消费者的消费包括了物质、精神和生态的消费，所以消费文化就是这几种类型的综合体。这样，消费文化就与传统文化有了同等重要的地位，它的重要作用也就体现于在市场经济的语境下怎样引导消费者建立正确的消费观念这一关键问题上。在中国语境下，这种消费文化观念坚持认为消费文化是文化进入消费领域后的一种必然产物。换句话说，在尹氏的消费文化概念中，消费文化是先于消费实践的某种重要精神文化观念，它是用来描述、阐释并指导具体消费实践的。从文化的发源来看，这与西方的消费文化观念有着极大的差异，西方的消费文化观念是以消费文化的生产、转化为基础的。从这种差异中我们不难看出尹氏消费文化概念的线索，我把它总结为：“消费文化是指，在市场经济条件下，在物质、精神和生态消费过程中，消费者必须具有的、能够指导具体消费实践的核心价值观念。”因此，尹氏思想体系中消费文化是传统文化的一个重要组成部分，它属于一种社会价值观念，是规定性的。由此我们可以这样表述西方的消费文化概念，消费文化指的是商品生产过程中商品符号所代表的文化意蕴，具体消费实践对商品生产者的意识形态转化的方式，以及不同社会阶层的消费习惯和文化禀性在社会文化建构过程中所发挥的作用。这种消费文化观基本上是属于批判性的和描述性的。

  消费文化的概念厘清之后，我们就不难看出：在消费文化已经深入到社会生活方方面面的时刻，我们一味地对之进行批判，并不是一种可取的态度，因为这样无疑说明消费者在强大的消费文化面前会手足无措，也会受到消费文化的侵蚀而使得他们自己变得更加工具理性化或者具有消费主义的倾向。然而，事实远非如此，总体上说无论中产阶级的消费者，还是社会上层的消费者，他们总能够根据自己的实际情况作出比较理性的选择。况且，在具体的文化消费实践中，比如参观展览会、美术馆、博物馆、观看体育比赛以及旅游等，他们从这些具有狂欢化意味的活动中得到的不仅是控制，消费者还能从中找到某种当今社会少见的爱国热情和集体归属感，这些都是消费文化所能够提供的。当然，消费文化所带来的负面影响，比如消费主义、工具理性等，我们还是应该抵制的。