王 蔚  王 芳

    日前，在上海举行的长三角乡村旅游论坛上，一项由联合国旅游组织旅游专家委员会发布的《世界旅游景气报告》显示，全球范围内大约有3%的国际游客是乡村旅游者，乡村旅游以年均增幅6%的速度攀升，高于旅游市场总体4%的发展速度。

    到乡下享受大自然的恩赐，是人们在传统都市旅游、海滨度假、人造景区以外的又一种旅游选择。世界旅游组织如此定义：乡村旅游就是以乡村文化为产品核心的旅游。构成乡村旅游最核心的三部分是自然、人和文化。

    当绿色、可持续发展理念等新鲜元素与乡村旅游发生关联后，这种古老又现代的休闲方式焕发了新的活力。然而，乡村旅游如何保持原生态魅力？怎样避免“城市化”变异？经济利益与可持续发展的合理出路在哪里？

    乡村旅游的独特之处在于游客在原生态的环境下从事各种活动。一种乡村的生活方式，一片地域居民的习俗，都是对游客无形的吸引。调查显示，热衷乡村旅游的主要是社会中产阶层和上层阶级，他们对乡村的价值与文化极有兴趣。乡村旅游产品的购买者主要是家庭旅游，一类为带有5岁到12岁孩子的家庭，他们更喜欢待在农庄，亲近家畜；另一类是空巢家庭或银发族，较多为50岁到65岁之间的夫妇，他们更注重从乡村度假中感受生活的质量。

    联合国旅游组织旅游专家委员会委员徐汎认为，乡村良好的自然风光，质朴的农耕文化、传统文化、地域文化，是乡村旅游吸引游客的重要因素。在度假过程中，游客有机会体验当地文化遗产和传统，购买当地产品和手工艺品，享受当地美食，参与村民们的活动。因此，她建议，乡村旅游产品包装的关键是当地化和特色化；住宿设施有一定的闲居性，提供真实而质朴的旅游服务，防止过度商业化对文化与村民的侵蚀。

    乡村旅游的发展，一方面扩大了旅游资源的丰富性，另一方面也出现诸多挑战。旅游经营商增大流量的要求和村落的实际承载力之间的矛盾正日益加大。有专家认为，发展旅游是乡村的一种战略选择，但不可能完全代替其他经济形式，不能简单地把旅游当做增加收入、发展经济的引擎。

    调查显示，在一些乡村，由于受传统生产方式和文化价值的影响，村民对以服务为导向的旅游业非常陌生，他们缺乏组织旅游业的专业技能，不了解游客的需求和兴趣，不理解发展与保护的平衡关系，不清楚村落发展的承载力，导致盲目破坏性开发，牺牲了村庄的原生态环境，成为房地产开发商的经营对象，破坏了“农”的环境，失去了“家”的氛围。因此，乡村旅游开发，要坚持生态性和有限性，不能一味强调经济性。

    目前，相当多的乡村旅游规划存在“城市化”倾向。乡村旅游的优势在“农”字——农村风光、农家饭菜、农事活动。整个乡村旅游实践，也都表现出某些定位不准、装饰城市化、乡土环境氛围不足等偏差，这样的“城市化”倾向，降低了“乡村游”的吸引力和影响力。

    要利用好乡村旅游的特殊资源，就需要加深乡村文化内涵的发掘，摸清游客意愿，从供给适应需求的角度发展乡村旅游，坚持因地制宜，以可持续和个性化的发展方式规划村落的旅游发展，还要学会对以牺牲乡村的社会与文化价值为代价的投资商说“不”。