木 岩

    近日，盛大文学新产品电子书“锦书”（又称Bambook）在市场火热预售的同时，其低价占领市场的营销措施也在业内引起了较大争议。有法律人士甚至认为，根据我国的现行法律，目前“锦书”的低价营销方式不仅涉嫌虚假宣传，而且其大肆宣扬的“低于成本价销售”还可能令其陷入不正当竞争的尴尬泥潭。在刚刚结束的由盛大文学主办的某电子书高峰论坛上，目前国内最大的电子书生产企业，汉王公司董事长刘迎建也不忘借此对盛大文学CEO侯小强幽默了一把：“盛大是一只披着狼皮的喜羊羊，他们愿意亏本赚吆喝也是一种‘创新’……”说到动情处，刘迎建还不忘扭头向侯小强表示“鼓励”：“要挺住啊！”

    刘迎建对侯小强的“鼓励”绝非无厘头的一句玩笑。按照盛大文学近期以来的对外宣传：成本为1800元左右的“锦书”，市场定价仅为999元。这意味着每卖出一部“锦书”，盛大文学就要亏损800元左右。这样的赔本大手笔在金融危机阴影尚未完全褪去的国内互联网界，恐怕也只有盛大这只“大骆驼”才敢甩出。然而，问题是，大手笔赔本甩出去之后，能否达到其所要的效果：短时间内能否培养出海量的收费阅读用户，并如期获得预先所期望的收益？这应该是任何一家商业公司应该考虑的关键所在。

    事实上，一段时间以来，来自资本市场的讯息已多少能够让我们感觉到“锦书”营销的危机。据悉，考虑到“锦书”的盈利能力以及盛大今年上半年所面临的来自利润率方面的压力，美国罗仕证券在8月初就对即将低价推出的“锦书”持悲观的态度，并在9月1日的报告中表示：“基于对‘锦书’盈利前景的悲观态度，建议投资者保持观望直至盛大游戏业绩保持稳定或者该公司其他业务部门出现更佳的盈利前景。”

    此外，电子书同行普遍认为：“在国内的电子书市场要培养出数目可观的收费阅读群体，实现‘内容反哺终端’的商业模式，至少还需要3年。”

    除了来自投资收益方面的压力，该产品的营销方式涉嫌虚假宣传和不正当竞争的问题也在业内引起了不小的争议，多家国内主要电子书硬件生产商甚至集体炮轰盛大电子书“成本虚高定价扰乱市场”。有厂家直指盛大电子书成本实际仅100美元（约合682元人民币），而不是其对外公布的256.12美元（约合1800元人民币）。尽管盛大文学随后迅速作出了反应，公布了“锦书”的成本清单，但这份清单仍被同行质疑虚高。有法律人士表示，如果盛大文学所公布的成本价格确实含有水分，将面临虚假宣传的法律风险。如果消费者或者竞争对手以此为由进行起诉，盛大“锦书”有可能面临尴尬的境地。而就算盛大文学对外的宣传属实，该公司的产品确实以每台亏损800元的价格进行销售，根据《反不正当竞争法》的规定，该销售行为上也很可能被认定为低于成本价销售的不正当竞争行为。

    显然，摆在“锦书”面前的难题还很多，作为“搅局者”，盛大低价卖“锦书”一定意义上加速了国内电子书价格战的到来，但若其不能同步做好书库的内容建设，尽快积累起良好的口碑和有价值的收费阅读用户群体，缩短赔本的时间，其低价策略或许也将加速自己的失败，最终的结局很可能和当年的“盒子计划”一样草草收场。