谭旭东
今天，文学艺术和新闻出版等都纳入到了文化产业的轨道，以文艺和传媒为主体的文化创意产业研究如火如荼，很多人关注文化创意产业，但其中大部分关注的是文化是产业，但对文化如何可以成为产业并实现产业价值研究得还不够，理解得还不太深。事实上，文化创意产业靠的是创意，没有创意的文化，其价值实现就无从谈起。因此，如何理解创意及创意文化，是发展文学艺术和新闻出版等创意文化的关键。
第一，创意文化是一种象征符号的创造。文化研究界很多学者认为今天的文化已经进入一个后现代语境，不管这一评判是否准确，当代消费文化正从大众消费向充满审美和文化意义要求的消费过渡。文化的观念在商品的价值评估中起着日益重要的作用，产品的威信不是由物质的质量而是由象征性的文化内涵所决定的。比如，两件衣服，它们在使用价值方面可能没有差异，但由于一件是名牌，有着很高的象征性的符号价值，于是它在市场标价方面就比那普通的衣服价格就要高得多，而且人们愿意购买名牌服装、手表和汽车等，最主要的不是看重这些产品的使用价值，而是看重它们的符号价值，因为当人们消费这些名牌产品的时候，也意味着消费者有着高品位的生活情调，有着高贵的社会身份。又比如，两位作家的小说，品质上相近的情况下，为什么那位著名的作家的书就卖得好，而名气不大的作家的书就销得慢，这就是著名作家的名字已经具有符号意义，读者看到他的名字，就相信他的书的品质。从这一点来看，创意文化的产生最重要的不是以量取胜，更不是简单地做地方特色或民族特色，而是要创造它的符号意义，即要赋予它象征性的内涵，让它成为真正的文化品牌。有人说，今天的产品营销和宣传开始在文化象征因素上动脑筋，重视文化附加值，或者说，重视除商品的使用价值和交换价值之外的“文化使用值”。我想，创意文化产品的“文化使用值”就是象征性符号创造的价值，而这是既需要文化产品创造者本人的创造力，又需要其他文化产业界的从业人员精心策划、提炼和运作的。
第二，创意文化要展示文化想象力和科学创造力。创意文化之所以为“创意”，就是要体现人的创造能力、人的求异思维，要展示人的想象力，还要体现人对科学与人文的有机结合能力。如果创意文化没有这些基本的品质，那么它就无法成为信息时代、科技时代的抵制僵化的技术思维的感性武器。事实上，我们身处的是电子媒介时代，美国社会学家玛格丽特比喻其是一个“同喻时代”，它的一个重要的特征就是信息随时更新，知识容易老化，尤其是老一辈人的知识智慧、文化传统很难被自然地传递到后一代人身上，因为这个时代的青年人更愿意向同代人学习。在这样的环境下，无论是谁，没有想象力和创造性思维能力，都不能尽快地更新自己的知识，都很容易被社会所淘汰。德国文化学者彼得·科斯洛夫斯基在论述艺术与科学的关系时，谈到德国从1980年到1990年间，大约有三分之一的人口变换了自己的职业。他认为这种发展趋势对教育体制与文化机构提出了挑战。“对学习必须加以改进，必须把知识的学习和文化，精确的专业知识和艺术、哲学的想象力结合起来。如果变换职业成为一种普遍现象，那么，就不能仅仅坚持原有的那种学会一种终身受用的方法的老原则，而是必须引进终身学习和艺术创造的各种形式。”彼得·科斯洛夫斯基的观点是建立在全球化语境之上的，由信息更迭、知识容易老化带来的生存挑战，也是中国人面临的一个问题。因此，文学艺术和新闻出版等创意文化一定要有助于人的想象力和科学创造力的提高，有助于人能更好地适应知识快速更新换代的社会环境。
第三，创意文化必须是有助于人的精神提升的文化。审视人类的现代化历程，科学与技术带来了社会巨大的变化，尤其是经济在很长时间停留在工业化经济状态，物质财富的获得成为人的第一要义。但人们也逐渐发现，科学与技术能给我们带来丰富的物质，却不能提供审美及伦理导向的帮助，而审美及伦理导向的帮助对于我们有美感、有意义地构建生活世界是必需的。科技理性本身不会自然地导致理性实践或对周围世界的艺术性改造，如城市建筑的美感与文化情境。只有绘画、文学与音乐等艺术才能将人带进一种自由的、创造性的、象征化的文化环境。因此，创意文化的生产就是要形成一个良好和谐的美感的文化情境，让人在其中得到审美享受的同时，也能得到道德的精华、精神的提升。彼得·科斯洛夫斯基也说过，今天文化产品的消费，主要目的不是一种日常性的生活消费，而是一种审美的生存，是一种“有教养的存在”。我想，彼得·科斯洛夫斯基所说的“有教养的存在”指的是：一个人或物的本性，同其在社会中的社会角色、作用及地位尽可能和谐，行为或事物轻松地相互适应，具有优雅的情调，人或物的本来存在同被赋予的意义彼此适应，并且同环境的状况相和谐。人们喜爱把有文化有修养的人以“君子风度”一词来形容，我想，“君子风度”是对这种文化教养的一种表述，创意文化无疑要朝着让人们日益优雅、具有君子风度的目标前进，无疑要有利于人的精神世界的提升，让被优雅的审美文化熏陶的人变得更加快乐而富有理想。
创意文化是一个值得深入研究的课题，文学艺术也好，新闻出版也好，还是历史博物文化也好，它们的产业化之路无论怎样走，我想，只要具有以上三个方面的内涵与品质，它就能够形成真正的文化资本，具有强大的文化渗透力和精神感召力，才能真正成为代表国家文化软实力的产品，为民族文化走向世界而发挥自己的作用。
