方 伟
自文学诞生以来，它的“品牌性”便如影相随。只是这一点很久以来，并没有被置放在经济理论或商业运行规程的认识范围之内。虽然现代品牌理论系统在近10年左右才渐臻成熟（以品牌资产论、品牌生态学为标志），但文学创作品牌这一问题在当下的显在化已成为不争的事实。
在当下文化经济化愈演愈烈、文化产业迅速崛起发展的条件下，文学创作与品牌关系的形成与建立，获得了多个方面新鲜、有开创意义、对文学未来发展能够产生足够影响的价值凝结点。文学创作品牌的当下建构，并不是一个简单而单一的问题，绝不能仅仅在这一品牌建构的“上中游”，即创作主体、出版或发表的运营商、文学产品经纪人自身价值利益的诉求上来自我形成，而应该分析创作品牌在终端市场实现消费后的价值结果，应该对这一价值结果进行反向追溯。实际上，当下文学创作品牌的建构出现了诸多问题，亟需引起人们的注意。
问题一：在文本与创作主体的品牌形成过程中，它的价值取向与接受主体、市场实现存在着一致或不一致的多种可能，这可以直接影响到品牌良性的建立与发展。虽然“超女现象”并不是一个文学问题，但它作为一种文化产品的自主品牌化，却为文学创作诸如“80后” “90后”现象等的后期价值分析提供了借鉴。“超女现象”在创作主体到产品到接受主体之间，有了一个“外在力量”（常常是中介、经纪、传媒、终端营销等市场运行力量）的作用，即试图将产品的经济利益在接受主体上的获取争取最大化，并且千方百计地将这种最大化的结果占为己有。这是从产品到市场实现的对接过程中相关利益人、相关利益集团的必然作为。所以，创作主体的价值实现，在接受主体也并不是能够始终保持某种精神审美价值取向的一致，在接受主体的接受过程中，也并不是就一定可以做到与创作主体精神审美的价值取向保持一致，在“外在力量”的作用下，则一定会发生许许多多一味追逐商业利润而有的产品品牌、品牌化的价值扭曲，值得警惕。
问题二：文本与创作主体的品牌、品牌化在市场价值实现上的延伸与转化作用是有限度、有范围的，决不是文化市场主体单一的想象和作为。明确这一点很重要，因为这是匡定、明晰文学与文化其他形态边界的关键，也是正确认识文学当下种种文化功用变化和发展的关键。某一种产品品牌的形成与建立，目的决不是为着这一产品衍生品的产生，否则非但不会实现品牌延伸与转化，就连这一产品本身也很可能会在这样的品牌价值延展中被市场所拒绝。作为文学创作而言，它与文化其他形态的边界划定在当下变得十分重要，因为几千年文学精神审美价值的凝结与固化，已经实质性地进入到了社会文明历史发展的方方面面，它与其他传统文化形态的边界已然明晰，它与当下新兴文化形态的边界也当然需要明晰。所以，文本与创作主体品牌的延伸与转化，既可以是自主的也应该是可控的。
问题三：应该正视出现品牌“泡沫”现象。如当下网络文化低俗化倾向的愈演愈烈，最后的结果很可能是这一当下可以实时获得经济利益的形态或路径遭受接受主体的抵制。如：“下半身写作”乃至“个人化写作”的低俗化、粗鄙化开始流行起来，它们应有的社会生活的新鲜感验和差异性的审美经验被遮蔽、被稀释掉了，这些是品牌工具作用在经济利益获取上的恶性膨胀。还要说明的是，可以有“演而优则唱”“演而优则导”“演而优则写”之类几栖“明星”的制造，但是在接受主体、终端市场的消费迷乱之中，“天才”的产生似乎变得太容易了。品牌“泡沫”的出现是某一品牌自身价值的表现与运营的膨胀和失控。
问题四：任何一个品牌的形成与建立应该说都是有周期性的（尽管对于物质产品而言，品牌的周期性能够超越其产品的周期性），这决定于市场经济的周期性。但是，哪怕是某一种或某一个品牌发生价值衰减与消解，还都不能够说明文学品牌本体价值（即文本与创作主体价值）的衰减与消解。这样，若要在此对文学创作品牌的当下构建作出一种发展前瞻，那么必须言明的是：文学的存在、文学创作的发展，并不会因着品牌理论的成熟与系统而决定它的强弱和快慢，也不会因着品牌、品牌化的理论实践而发生周期性的变化，只有文学存在与发展的精神审美价值的意义和创造，才能够决定这一切。
不可否认，品牌、品牌化之于产品，在一定程度上就是一把“双刃剑”，它可以爆发出难以想象的破坏力，这对于精神产品而言则只能是更加强大。文学创作品牌的形成与建立，非常需要一个完整的流动与对接的过程、一个反向追溯的价值判断与分析。在文艺理论研究中，有两本书很少被人提及——古茨塔夫·勒内·豪克的《绝望与信心》和诺曼·N·霍兰德的《后现代精神分析》。前者是在物质文明、工业文明和精神变异中祈求人文精神的回归，后者渴望建立新的价值范式与规定。老实说，当下的人性、人格在经济文化与社会境遇中的再凝结与再建立，有可能形成两个极端与一个模糊的状态——偏执于物质与工具性的痴迷、守望人文心灵的自我反哺和在物质与精神之间的人格角色“漂移”。所以也不得不说文学即使作为一种文化产品，它也必定要获求精神价值的自我确立与自主延伸；品牌、品牌化即使作为文学价值形成的一个促动与延伸，它也决不能替代文学本身的精神认知、审美需求和情感慰藉。
