向 勇 范 颖
韩国功夫喜剧《JUMP》于2007年至2008年在纽约外百老汇成功上演11个月，并于2011年5月第二次登陆外百老汇。虽然再次上演受到一定程度的冷遇——计划驻演4个月，实际只上演了32天便宣布结束，但这并不影响其成为打入百老汇的国际演艺产品代表。按照百老汇知名制作人凯文·麦克伦对一个成功演艺产品的判断标准，即“获得好的剧评、收回投资、巡演”来衡量，韩国功夫喜剧《JUMP》无疑是非常成功的。通过日前对《JUMP》的美国联合制作人威廉·米德的访问及对《JUMP》制作与推广的有关情况进行分析，笔者认为，进驻外百老汇，《JUMP》主要具有如下几点值得借鉴的成功要素。
尽可能降低文化折扣
据威廉·米德介绍，《JUMP》作为欧美国家以外的非音乐剧演出剧目，在登陆外百老汇时面临文化折扣的问题。制片公司针对纽约观众做过一次问卷调研，在回答“你会不会有兴趣去看这台演出”时，35%的被访者认为该剧是外语演出，担心听不懂；66%的被访者认为这台演出只是纯武术的展示；43%的被访者认为该剧可能太暴力；31%的被访者认为该剧很可能不适合女孩观看。基于这样的意见反馈，制片公司及时调整了市场宣传策略，将《JUMP》定位为一台有趣的、适合全家一起观看的演出，且并不刻意强调它是一部来自亚洲的舞台剧。新的宣传计划实施后，演出票房暴增，达到之前的3倍。
此外，《JUMP》的剧情融入跆拳道、音乐、舞蹈和杂技等多重艺术元素，故事情节轻松搞笑又易于理解，具有很强的娱乐性和互动性，其不依赖语言（主要是武术和哑剧）和幽默易懂的演出特点，也成功地降低了文化折扣。
根据市场需求不断打磨
《JUMP》创作团队强大，舞台景观、服装设计和灯光音响等均由在韩国颇具声望的专业团队负责，主要演员全部是韩国的功夫高手，同时又精通喜剧和杂技，每个人都有7年以上的艺术训练经历，以保证在完成惊险动作场面的同时，还能保持演出的喜剧效果。
《JUMP》的内容创意博采众家之长，不仅从中国的醉拳中吸取创意，还运用了美国影片《黑客帝国》、日本木偶剧《文乐》等的夸张动作，融合韩国本土的跆拳道和杂技，既形成独特风格又不会曲高和寡。十几年来，该剧不断调整和更新内容，以便最大程度地适应各国、各年龄层观众的欣赏口味。
在进入欧美市场前，制作公司专门邀请西方戏剧导演和制作人对节目进行修改，以适应西方观众的审美偏好。百老汇的驻演被视为进入北美演艺市场的关键，为此，制作公司对剧本和动作设计再次进行了完善，以适应美国演出市场。
严格控制运营成本
《JUMP》的制作总成本为约33万美元，比起百老汇上千万美元的大制作，在投资回报上的压力要小得多。
百老汇音乐剧《蜘蛛侠》的制作投资达到6500万美元，每周运营成本高达110万美元，创下了百老汇史上最高投资纪录，如果再算上宣传成本，其投资回报的压力更加巨大，对特殊舞美和高新技术的依赖，也使其基本没有巡演的可能。《JUMP》在演出正式运营阶段所需的成本投入较低，每周的运营成本只有8000美元，这无论对驻演还是巡演来说都非常合适。《JUMP》的演职人员总共14人，这种精干的戏剧团队在全球巡演项目中实属罕见。《JUMP》在前期投资和后期运营方面到位的成本控制，为其实现多国巡演和在外百老汇驻演打下了基础。
选择当地制作团体合作
面对风险大、专业性高的百老汇演艺市场，聘请当地一流制作公司，组建包括舞台技术、媒体公关和后勤保障在内的专业制作团队并负责当地运营，是大部分国外演艺产品进入百老汇演艺市场的运作惯例。纽约当地的制作公司不仅了解剧院预订、市场推广流程，还能提供市场调研、票房统计、交易谈判等专业协助，在与相关公司签订合同、与百老汇工会协调中，也能发挥很大作用。与他们合作，国外的演出团队可以专注于表演，减少后顾之忧。
《JUMP》能够顺利在纽约落地并获得良好口碑，很大程度上得益于选择了经验丰富的百老汇制作人威廉·米德，他对当地观众偏好的准确把握和宣传渠道的有效利用，有力推动了《JUMP》在外百老汇的成功落地。
贸易百科
❋ 文化折扣：文化折扣指因语言和文化背景差异，国际市场中的文化产品不被其他地区受众认同或理解而导致其价值的减低。霍斯金斯和米卢斯在1988年发表的论文《美国主导电视节目国际市场的原因》中首次提出此概念。
❋ 外百老汇：百老汇大街两旁分布着几十家剧院，其中，百老汇大街44街至53街的剧院称为内百老汇，百老汇大街41街和56街上的剧院则称为外百老汇。外百老汇为新剧目的推出提供了缓冲的空间，使之避免了直接进入百老汇所面临的残酷竞争，可在一个竞争相对缓和的平台上获得展示机会。随着内外百老汇演出剧目区分越来越淡化，近年来又出现了外外百老汇，上演更新颖、更先锋、更前卫的剧目。
除了为实验话剧提供舞台，外百老汇、外外百老汇还为大量非西方国家的表演艺术提供实践机会和展示平台，很多来自日本、印度、泰国等国的表演艺术团体，都是从外百老汇走向百老汇的。
