贾非言

    4月12日至14日，第六届中国交响乐峰会在杭州召开。这是每年一度的中国的交响乐团的盛会，吸引了全国各地共130余位业界人士参加，其中不乏大众熟知的作曲家叶小纲、唐建平、关峡，指挥家俞峰等。在两天的会期中，各方畅所欲言，交流与交响乐团管理建设相关的话题。其中必不可少的，便是普及交响乐，也就是用现场演出的交响乐吸引更多的听众。

    然而现场聆听的经历正在受到所谓“罐头音乐”的巨大挑战。首当其冲的是唱片和mp3，其次是在线收听及视频。随着家庭影院的更新换代和音乐载体的唾手可得，音乐会现场即使是铁杆乐迷的不二去处，也不再是普及和欣赏交响乐的唯一途径。为此，前来参会的香港管弦乐团总裁麦高德在主题为“创意曲目策划”的发言中指出，普及交响乐，要从市场营销开始做起。他的观点是，良性循环、自给自足的乐团才有普及交响乐的动力，发掘现场音乐会的社会关联性，使其成为与大众生活息息相关的精神家园。麦高德的父亲是位外交官，他本人是个职业古典音乐经营管理者，也是一位名副其实的探险家。他在发言中直言不讳地讲到，市场调研显示，社交性已经超越了音乐性，成为越来越多人现场聆听音乐会的考虑因素。为此，他提出现代的音乐厅要有足够舒适、洁净和友善的公共空间以供音乐会前后和间隙的社交活动。其次他讲到，要消除音乐厅台上台下的人为隔阂。隔阂存在于字面和引申两层含义。字面理解，观众席应该离舞台较近，没有距离感，音响清晰可辨；引申义则是音乐会的选曲和呈现方式都要符合现代听众的审美习惯。

    为此麦高德举了一个很有意思的例子。他提到，英超联赛的现场场场爆满，而意大利联赛的现场则经常只能卖出五成票。抛开技术层面的统计，上座率的巨大差异来源于球场对观众心理上的暗示。英超联赛中的球场没有跑道，因此观众席离球场更近，缩短了观众与球场的距离。而在意大利联赛中，球场周围都有跑道，增加了距离感，由此失掉了观众。因此，要用英超联赛的亲民性和亲和力普及交响乐，才能达到事半功倍的效果。

    事实上，麦高德举出的几个消除距离感的操作办法已经在国内屡见不鲜，比如音乐会版歌剧、室内乐及独奏和独唱音乐会、音乐与会话的结合、音乐会中视觉因素的凸现、冷僻曲目等。但这些理念和手段都需要在极佳的市场运作下才能发挥功效。他说：“交响乐团管理中最重要的3个词就是3M，也就是市场营销、市场营销、市场营销。优秀的市场营销和公关宣传是乐团管理的基础和法宝。”无独有偶，国家大剧院管弦乐团董事长郭玉良在他的发言中也谈到了乐团管理的3M准则，分别是音乐、管理和市场营销，与麦高德的理念不谋而合。市场营销的重要性可见一斑。

    尤其在文化体制改革日渐明朗的当下，全国许多艺术院团都面临政府“断奶”。开源节流的做法一方面是削减支出，但更重要的是扩大票房和融资及赞助收入。只有在优秀的营销和公关努力下，交响乐团的所作所为才能为社会所了解和理解。庞大的群众基础和口碑也是商业赞助的必然前提。除了消除距离感和体验现场感之外，英超联赛或许提供了一个品牌经营、管理、维护和增值的绝佳案例，可供各交响乐团参考。