本报记者 卢曦

    在联合国教科文组织通过的《保护非物质文化遗产公约》中，我们可以看到非物质文化遗产的范围主要有口头传统和表述、表演艺术、社会风俗、礼仪、节庆以及有关自然界和宇宙的知识和实践，一些传统的手工艺技能等。据了解，传统的手工技艺如布鞋、绣品、木雕等经过传承和创新，更容易吸引当代的消费者，在几百年后的今天仍然创造出不小的经济价值。

    相传内联升是以做朝靴起家，而今，这个经过160年传承的品牌，已经“飞入寻常百姓家”，成为老百姓可以消费的日用品。

    记者在采访中发现，非遗产品良性转化为生产力后，在市场上可以占据不少经济份额，有些还发展成为一个地方特有的龙头产业。比如，四川省青神县的竹编产业已经上升为当地重点产业，并由四川省发改委编制成《青神竹编产业发展规划》。2011年，该县竹产业总产值接近10亿元，带动农民增收3亿元。

    北京内联升鞋业有限公司董事长程来祥透露，内联升2011年生产的布鞋大约40万双，供不应求。2012年，预计销售收入能达到1亿元，每年的销售额基本保持在20%的增长率。

    “2001年，我们对企业进行股份制改造，目前已经形成‘前店后厂’的经营模式，现在有10个加工厂，工人100多名，内联升布鞋的90道工序都是纯手工制作。”程来祥告诉记者。内联升采取了直营和加盟商的销售模式，目前加盟商有近10家，主要分布在浙江、江苏、山东等地。

    而位于湖南湘绣城内的长沙青竹湖湘绣有限公司总经理吴耀存告诉记者，该公司有自己的研发中心，集中了湘绣唯一代表性传承人、国家级工艺美术大师刘爱云及湘绣研究所的17名专家。同时，还有8个生产基地，300多名绣工。“我们主打高端市场，主推高端产品。在图案、色彩和技法上进行创新，产品力求做到人无我有，人有我特。”吴耀存表示，公司从2006年开办以来，每年的销售收入都是翻番增长，2011年销售收入是2000多万元，而今年预计能达到4000万元。另外，每年的9月到春节前后，是湘绣销售的旺季，旺季期间，往往都是供不应求。

    吴耀存的话在湖南湘绣城总经理曾应明的口中得到印证。湘绣城出品的湘绣已成功进入世界上20多个国家和地区，主要销售区域分布在英国、美国、西班牙、意大利、俄罗斯、日本、韩国、新加坡和印度等地。湘绣城工作人员介绍，仅销往日本的服装，年销售量就已达到200多万件（套）。目前，湘绣城园区企业的年产值已经超过15亿元，聚集了25家湘绣企业、112家服装、家纺企业和21家电脑刺绣、拉链、银饰等配套企业。

    从前是“酒香不怕巷子深”，而面对新时代与新形势，老字号的品牌塑造显得尤为重要。程来祥说，现在是“酒香也怕巷子深”了。

    保护非物质文化遗产也是保护自身品牌资产和品牌形象，非物质文化遗产传承和开发如何相得益彰，是当前各地开展非遗产品营销、实现资本转化的重要课题。非遗产品如果不进行品牌营销，难免会在激烈的市场竞争中败下阵来。

    面对这些有历史文化背景的手工技艺，人们总会把他们想象成吃老祖宗留下的饭，产品销售也仅是利用口口相传的简单模式。事实上，一些稍有规模的中华老字号企业，已经开始尝试将新型的营销手段融入到企业销售中。比如，内联升于2009年投资30万元，开通了 “尚履”官网商城，同时在天猫等网络平台上开设旗舰店，将布鞋进行了线上销售。程来祥说，在进行电子商务的尝试前，非常担心鞋业的特殊性会导致退换货率会很高，没想到结果比预期的要好很多。

    在管理上，内联升采用了生产到销售全面信息化的管理模式，利用分销系统监控，避免了盲目生产，有效地提高了生产效率。

    而在吴耀存的经营理念中，有5个原则。在采访中，他不断重复的就是全方位拓宽市场和销售。他说，在湖南湘绣城有5个展厅，用来展示优秀的湘绣作品。同时，吴耀存强调企业非常重视宣传，他特意提到5月在长沙参加的中博会，现场就销售了30多万元的产品，同时签了100多万元的订单。此外，青竹湖湘绣公司也开通了官网商城。他说，在网上成交的最大的订单有30多万元。为了适应新形势下消费者审美眼光的转变，也聘请了一些懂时尚设计的年轻设计师，将现代的时尚元素融入到古老技艺中。

    在广东省潮州市占地总面积约3800多平方米的艺葩木雕厂内，各道工序的技术人员及管理人员共约80人，他们有一条独立的生产流水线，是潮州市规模最大的以从事木雕生产为主导的工艺企业。其技术总监辜柳希表示，他们重视在雕刻的过程中保持传统和创新相结合，创作出一系列高贵华丽的工艺品，并多次在国家和省级的参展赛中脱颖而出。

    人才的青黄不接，加之原材料和人力成本的不断上涨，导致产能不足的现象是传统工艺产品普遍面对的难题。

    一项普查显示，我国764个传统工艺美术品种中，52.49%的品种因后继无人等原因而陷入濒危状态，而近半个世纪以来，全国消亡了100个传统地方戏剧种。更可惜的是，一些非遗项目还没来得及整理和保护，便已消失在历史长河中。

    民间文化传承与发展正面临着前所未有的严峻形势，许多曾经风光一时的民间技艺濒临失传。内联升国家级非物质文化遗产传承人何凯英对记者感慨道：“现在的年轻人能坐得住的少，何况做鞋的工艺必须‘三道弯’，腰弯、脖子弯、腿弯，非常辛苦。即便是有人愿意，还要有悟性，有些人3个月就能上手，有些人学一年都不行。”目前，何凯英收了3位徒弟，其中年龄最小的27岁。

    面对机器代替不了的纯手工技艺，何凯英告诉记者，90道工序，工具就有40余种，如果一个人制鞋，一双千层底布鞋至少需要4至5天。

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