谈及出版产业的转型，很多人都会说到互联网思维。移动互联网带给出版界的可能是一个新的春天。当下的出版要靠创意的价值和头脑的价值去赚钱。内容产品如果没有用户感兴趣的包装不会受到欢迎，移动互联网带有强大的内容分发能力，这也凸显了细分用户群里的个性化需求，因此，信息资源分得越细越值钱。信息越庞杂、越丰富、编辑的价值也就越大，而内容生产模式也必须有所改变，要用数据来指导内容生产。
□□本报记者 毛俊玉
2013年，对传统出版来说，经历了严峻的考验，图书的销量整体呈现下滑趋势，深圳购物中心等多家知名实体书店相继关门。但也有出版人依然秉持内容为王的信念，在数字转型的历史潮流中，积极应变，合理利用新媒体平台、整合内容资源、规范数字版权，让图书行业在低谷中看到了一线希望。
面对数字时代抛给出版业的挑战，出版人该做出怎样的选择？传统出版真的要成为一个没有发展空间的夕阳产业吗？移动互联网给出版业带来了什么影响？1月10日，由全国工商业联合会书业商会主办的2014年中国民营书业峰会在京举行，传统出版业的转型成为此次峰会的主题。众多出版企业的经营者探讨了新媒体环境下传统出版的发展与机遇，而民营书业作为出版界的主力之一，能否成功转型，则关乎整个出版业的未来。
转型不能忽视数字营销
出版产业门户网站百道网CEO程三国认为，出版转型至少涉及两个层面，第一个是营销，第二个是数字出版。而通常出版企业都只注重数字出版转型，忽视了营销的转型。“当纸质书变成数字产品之后，读者还可能在传统渠道购买吗？显然不可能，毕竟有数字渠道来分销，但出版界都不太讲营销转型，其实这个事很多出版人都不会做，直接跨过数字营销去做数字出版。”程三国表示。
数字出版是基础，这一层面最终可以发力，持续产生力量。但在数字化时代，数字内容的销售渠道和平台显得尤为重要。在众多出版机构纷纷在数字出版领域开疆拓土时，对数字内容产品的销售渠道建设是否跟得上呢？
在程三国看来，传统出版商，无论是国有的还是民营的，在数字领域都没有强大的力量，而力量掌握在超级平台手中，所谓的超级平台，一个是中国移动手机阅读基地，另一个是亚马逊。这两个数字内容产品销售平台将深刻影响着数字出版产业的发展。传统出版商应到哪儿去寻求力量？“出版市场无论怎么变化，有两个角色是不能被替代的，一个是作者，另一个是读者。”程三国说，“在美国，亚马逊都在跟传统出版商抢作者，一项调查显示，未来5年，亚马逊会掌握美国60%的作者资源。在中国，很多出版商做了多年出版，终于积累了一些作者资源，但他们不知道读者在哪里，而亚马逊这个超级平台也很清楚他们的读者在哪里，而作者是朝着读者聚拢的。”
作者和读者都在向亚马逊这样的超级平台聚集，传统出版商该怎样面对这一挑战？程三国认为：“传统出版商手里就只剩下一张牌可以打，就是‘抓’读者。而途径则需要依靠移动互联网，依靠数字营销渠道，用低成本有效的方法把原来移动和分散的读者凝聚起来。这样不仅能把读者资源循环利用起来，还可以免去纸质书的物流分销环节，直接销售数字内容产品。”转型也要从数字营销里寻找力量，这是程三国给出的建议。
转型不如重构
谈及出版产业的转型，很多人会说到互联网思维。移动互联网带给出版界的可能是一个新的春天。作为数字内容服务商，北京多看科技有限公司开发的电子书阅读器为用户提供了丰富的数字阅读产品，其副总裁胡晓东说：“互联网给我们带来了信息的透明以及内容的快速分发。电子书与纸质书相比，无非是一个介质的变化。传统出版在转型时，首先要考虑到立足商业的本质和出版精神。在互联网时代，内容提供商更加需要的是信息的运用能力和再创造能力，如果还是按照原来的方式去做出版内容，会失去更多读者。”
互联网提供海量的信息，再沿袭传统的套路去做出版，路可能会越走越窄。胡晓东认为，当下的出版要靠创意的价值和头脑的价值去赚钱。那么，面临着思维的变化，传统出版的转型能成功吗？胡晓东的答案给传统出版人浇了一盆冷水。他曾经研究过商业，他发现在人类的商业史上，没有一个转型成功的案例。“转型不可能真正成功，但重构、集散是有可能的。”胡晓东说。
对出版企业而言，如何去重构与集散，才能迸发出新的生命力？胡晓东指出，在当下，传统出版行业容易出现的问题是妄自菲薄，只看到信息产业的蓬勃发展，而忘记了自身在内容方面的深刻积累，而这些东西是内家功夫，也是传统出版的核心优势，是很难被超越的。传统出版业的信息凝聚价值依然存在。“我们生活在一个信息过剩、冗余的时代，需要专业的编采人员把这些信息整合起来。而只有专业机构才能有持续稳定的内容生产和集聚能力，能够保证内容产品的数量和质量。而这也预示着一个新内容为王的时代来临。”胡晓东进一步解释道。
互联网思维将在内容资源的整合上发挥作用，传统出版商要适应新的角色变化。胡晓东提醒：“内容产品如果没有用户感兴趣的包装不会受到欢迎，移动互联网带有强大的内容分发能力，这也凸显了细分用户群里的个性化需求，因此，信息资源分得越细越值钱。信息越庞杂、越丰富，编辑的价值也就越大。”
创新内容合作模式
部分业内人士认为，随着移动互联网和智能设备的发展，数字出版需要进行重新定义，寻求新的发展空间。北京掌中浩阅有限公司（以下简称“掌阅”）是一家手机服务提供商，已与300多家内容提供商达成了合作。“2013年是智能手机爆发的一年，这一年也将数字阅读推向了一个高地。2013年上半年，整个手机阅读用户达到了3.37亿人。有90.87%的智能手机用户曾经有过数字阅读行为，手机阅读已经成为消费者使用手机的一个刚性需求。”掌阅高级副总裁贾生亭说。
蓬勃发展的产业趋势也在推动数字阅读本身进行改变。贾生亭认为应重新定义数字阅读，“第一，要重新定义数据的使用方式。美剧《纸牌屋》就是数据使用成功的案例，这部剧是美国一家知名网站通过用户数据调研，调查出喜欢A导演、B演员和C编剧的基础用户数，然后用A导演，B做主角，用C写的剧本，拍出《纸牌屋》，推向用户，获得了爆炸式的点击量。在数字阅读上，也需要这样一个运用数据的方式去做数字出版。”他以自己所在的掌阅为例说，目前，掌阅有足够多的用户，拥有准确的数据采集队伍，用户第一次浏览掌阅的书城时，后台就启动数据采集，根据用户的浏览和阅读历史，判断出用户的阅读属性。然后将分析结果反馈给内容提供方，以便做出更好的阅读体验。
另外贾生亭认为，需要对内容展现形式进行重新定义，比如，数字阅读将突破原有的纯文字的电子书阅读格式，实现多媒体互动阅读，可以播放视频、聆听音乐。最后应该重新定义数字阅读的内容合作模式，目前整个数字出版产业，发行平台需要到上游的内容提供方去获取内容，然后进行编辑，发行到用户手里。“一些数字阅读软件开发企业已研发出一个新软件，通过这一软件，上游的内容提供方可以自行排版设计、自行上传、自行定价、自行运营。这就改变了原有的内容合作模式，对内容提供商来说，消除了不少产品分销过程中的障碍。”贾生亭说。
