本报记者 宋佳烜

    自2009年正式命名以来，由文化部等多部委联合主办的海外“欢乐春节”活动已经走过了5年时光。

    2月28日，由文化部主办的“中国春节走向世界——‘欢乐春节’五周年回顾展”在北京国家博物馆开幕。3月3日，中共中央政治局委员、国务院副总理刘延东参观了展览。刘延东指出，5年来，海外“欢乐春节”活动取得了很大成绩，为对外文化交流搭建了重要的平台，活动实现了规模、水平和影响上的步步高。

    与展览同期举办的，还有“欢乐春节”品牌活动专题座谈会。文化部副部长丁伟出席了座谈会并发表总结讲话。

    国际化——

    覆盖广 规格高

    数年前，对于不少国家的民众而言，中国春节还是个陌生的词汇。有法国媒体报道称，数年前，法国人还对“春节”这个字眼毫无所知，中国春节期间，也只有唐人街上能够感受到一点儿节日的气氛。如今，在法国街头向路人问起是否听说过中国春节，你不仅能得到肯定的答案，甚至还能从他们口中打听到春节习俗。

    海外“欢乐春节”活动为中国春节国际形象的树立与推广立下了汗马功劳。5年间，由对外文化工作部际联席会议成员单位，国内各省区市及驻外使领馆、文化中心，会同外国中央和地方政府及民间机构，推出广场巡游、民俗庙会、综艺演出、电视晚会、图书展等形式多样的活动，覆盖的地区和国家数量逐年攀升，将中国普通百姓期盼家庭团圆、生活富足、万象更新的美好理念带到了世界各地，弘扬传播了跨越时空、超越国度的中国文化精神，使古老的春节在全球化的背景下焕发出新的活力，获得了新的内涵和意义。

    数据表明，“欢乐春节”活动的海外覆盖面一年比一年广，活动规格一年比一年高。据不完全统计，截至元宵节，2014年春节期间，在海外“欢乐春节”活动框架下，全球112个国家和地区的321座城市开展了570多项各类文化活动。世界各国的近1000位国家元首和政要出席活动，吸引7000多万海外各阶层民众和华人华侨的热情参与，辐射人群逾亿。

    品牌化——

    内涵丰富 形象立体

    在统一的组织策划、设计制作和公关传播等系统工程的助力下，海外“欢乐春节”活动资源得到了全新整合，品牌知名度也迅速提升。

    本世纪初，文化部和其他中央部委开始在春节期间开展全球大规模的文化交流活动。2009年，刘延东副总理（时任国务委员）将这项文化交流活动正式命名为“欢乐春节”，为春节走向世界注入了巨大动力。2012年，倪萍、杨澜、郎朗受聘担任海外“欢乐春节”活动形象大使，以名人效应进一步提升活动的品牌影响力。2013年，文化部发布了系统化、规范化、特色化的“欢乐春节”视觉识别系统，并利用QR二维码、APP应用程序等新媒体技术和传播方式，进一步提升活动的品牌影响力和知名度。

    据文化部外联局局长张爱平介绍，2014年海外“欢乐春节”活动在往年基础上，逐步完善和确立品牌的价值内涵、定位、标识、生肖符号、口号等核心要素，并专门设计制作形象片、动漫、游戏、邮册及各色春节纪念品，面向不同阶层受众，通过多媒体和现场活动推介春节文化，令品牌内涵更加立体，影响方式更加全面。其中，由文化部统一策划、提供的“春节体验展”更成为一大亮点。

    本土化——

    亲和互动 借力当地

    从以驻外使领馆、海外中国文化中心为推动主力，到借助当地华人华侨力量，再到借助当地文化节庆平台或结合当地情况开发特色春节活动，经过不断探索，海外“欢乐春节”活动的亲和力不断提升，不仅吸引越来越多的外国主流受众参与到活动中来，也同越来越多的外国政府和民间机构建立起合作机制。

    海外“欢乐春节”活动一直以“亲和”和“互动”为重心，尤其是驻外使领馆和海外中国文化中心举办的相关活动，非常重视外国民众的参与，尝试以外国民众喜闻乐见的方式传播春节文化，如举办新春音乐会等活动。同时，通过邀请外国民众写春联、包饺子、猜灯谜等不同形式的活动，让外国民众亲身参与到春节活动中来。

    如今，海外“欢乐春节”活动在世界各地拥有了不少本土合作伙伴。通过与相关国家的政府、企业和民间组织合作，借助相关国家已有的文化节庆平台，“欢乐春节”得以更快、更好地走向世界。“2014年，海外‘欢乐春节’活动与34个外国中央政府和36个地方政府以及228家外国机构、企业合作推出了庙会、巡游、春晚、灯会、中国新年音乐会、体验式展览、综艺表演、美食鉴赏等形式多样的春节活动，全面展现了春节文化的丰富内涵，备受当地民众喜爱。”张爱平说。

    市场化——

    推动中国文化企业接轨国际

    海外“欢乐春节”活动不仅为巩固和发展外交关系、弘扬中华文化、增进人民友谊、提升国家形象做出了极大贡献，也在拓展文化贸易方面发挥了强劲作用。近年来，在政府的大力扶持下，越来越多的中国文化企业和产品借助“欢乐春节”提供的良好平台与国际市场接轨。

    “通过采取搭建平台、拓展渠道、资金补贴等有效措施和手段，2014年‘欢乐春节’活动先后推出百余项高品质的商业性项目，为推动对外文化贸易，增添自身可持续发展力积蓄了巨大潜能。”张爱平说。

    中国对外文化集团公司、四川自贡灯贸有限公司和美国国际文化交流集团联合打造的亚特兰大第三届“中国彩灯嘉年华”活动吸引了20多万人购票参观，票房收入逾300万美元；由京文唱片公司投资制作的大型中国风情舞台剧《熊猫》，春节期间亮相拉斯维加斯，获得美国观众和业内的一致好评；俏佳人传媒股份有限公司在洛杉矶成功举办“2014好莱坞中国新年电视晚会”，覆盖现场和电视观众数千万；深圳大凡珠宝集团与文化部中外文化交流中心和巴黎中国文化中心成功举办“马年生肖珠宝设计发布暨展览”，尽显当代中国创意设计领域的新风尚。

    市场化运作模式让海外“欢乐春节”活动在春节文化的对外传播和中国文化企业走向世界两方面实现了双赢——企业的介入为“欢乐春节”活动从形式到内容上注入了新的活力，而“欢乐春节”又为企业提供了走向世界的平台。

    王子维 制图