《舌尖上的中国》第二季播出一周内，在腾讯视频的点击量接近3000万次，优酷超1500万次，总视频点击量已超过6600万次，远超出综艺节目、电视剧等其它电视作品的点击量。

    □□靳斌

    据CNNIC统计，2013年底中国网络视频用户规模达4.28亿，网络视频使用率达到69.3%。网络视频已是中国网民上线时间最长的业务。基于网络技术的移动视频更是发展迅猛，2013年国内手机视频用户规模为2.47亿，在4G技术的助推下，移动视频有望迎来发展的新高峰。

    随着新媒体的快速发展，纪录片在传播渠道、生产播出方式、营销手段等方面出现了一些新的特点，新媒体对纪录片产业产生了重要影响和明显的助推作用，纪录片传播已进入到多屏时代。

    网络传播平台对于扩大纪录片的传播范围和影响力而言意义重大，开发网络渠道和资源，应成为纪录片发展的战略选择。2013年，由中国网络电视台主办的“中国纪录片网”正式开播上线，这是首个国家级纪录片新媒体综合性产业运营平台。除中国网络电视台外，搜狐网、优酷网、土豆网、爱奇艺等各大视频网站也为纪录片播出提供了新的平台，并与多家纪录片研究、制作机构在内容、产品、运营模式等多方面进行合作，增加片源。

    新媒体平台也为纪录片开辟全新的制作播出模式提供了条件。利用新媒体平台的海量信息储备以及交流、互动性强的传播特点，将定制式、互动式的制作模式引入到纪录片的生产制作环节当中，从而根据受众需求更有针对性地进行创作，甚至让受众参与到创作过程当中，打破传统的传者与受者彼此割裂的生产方式。

    受众参与并在一定程度上主导了整个制作过程，成为新媒体纪录片制作的一个重要特点。土豆网生产的纪录片《进藏》就是一个新媒体纪录片制作的范例。《进藏》在选题阶段，根据网络后台UGC上传的西藏相关类型视频点播量、评论等综合指数，确定目标受众的兴趣点和创作角度。拍摄对象、进藏路线的选择，同样依托于网友受众的意见与反馈，最终片中的10位主人公以及滇藏、川藏、青藏、新藏、喜马拉雅等线路均由网友选出。

    同时，新媒体也给纪录片的播出方式带来了变化。中央电视台制作的《故宫100》在网络播出时进行了重新剪辑，6分钟一集的版本非常适合新媒体短小、兴趣点突出的传播特点，取得了良好效果。

    除了在视频网站播放，通过微博、论坛等推荐、讨论，加之知名博客、微博名人的导向，能够进一步提升纪录片的关注度。

    此外，新媒体更是促进了纪录片营销手段的多样化。进一步细分的市场和更广泛的营销平台，对于挖掘纪录片的营销潜能、进行整合营销提供了新的契机。

    《舌尖上的中国》第二季呈现出鲜明的跨媒体营销特点，其广告、图书、国际销售、网络销售、电商销售，还有即将开拍的电影版，都使得纪录片销售摆脱了电视台单一渠道的盈利模式。

    《进藏》则具有全方位、立体式的运营创新特点。该片在策划阶段就与赞助商积极沟通，通过与学术组织、商业机构、客户及目标受众的紧密对接，其所形成的线上线下相结合的推广模式，成为一条可资借鉴的纪录片跨媒体营销路径。

    (作者系中国传媒大学文化发展研究院副教授)