□□ 本报记者 李婧
随着生活节奏的加快，阅读载体的多样化，以及数字阅读的迅猛发展，“90后”等新一代读者的阅读习惯发生了翻天覆地的变化。据中国新闻出版研究院今年公布的第十一次全国国民阅读调查数据显示，2013年，中国成年国民人均每天读书时长为13.43分钟，比2012年的15.38分钟减少了1.95分钟。另一方面，中国成年国民人均每天手机阅读时长为21.70分钟，比2012年的16.52分钟增加了5.18分钟。新一代读者更倾向于在碎片时间利用电子终端进行阅读，他们对纸质图书的兴趣越来越低。这种阅读习惯的变化直接影响着“书商”的盈利模式，作为国内图书电商的领军企业，当当网也面临着这一抉择，究竟该做出什么改变，才能赢得新一代读者的青睐？
免费阅读是否是“救命法宝”
据《南方都市报》日前开展的一项民意调查结果，逾六成受访者表示主要购书途径是“网络”，仍然坚持到新华书店购书的不到18%。近五成受访者表示，目前电子阅读与纸质阅读“各占一半”。
当当网副总裁兼数字业务事业部总经理阚敏告诉记者，中国已有超过1/4的人在用移动终端购物，50%以上的移动阅读人群每天阅读时间超过30分钟，仅就当当网来说，30%以上的订单销售是来自于手机订购。移动互联网确实正在改变着读者尤其是“85后”“90后”新一代读者的购物习惯和阅读习惯。
但与数字阅读迅猛发展态势不相符的是，在从PC端阅读向移动端阅读发展的背景下，阅读的体验和内容却没有跟上。一方面，移动端的阅读要有娱乐性和参与性，由此才能大幅提升手机阅读体验。另一方面，书的内容要丰富，要在移动端向用户提供真正的优质书，而不是盗版的书，不是网上拼凑的内容。
对于这些瓶颈问题，目前市场上大部分的读书类APP都采取免费阅读或下载电子书的方式来黏住用户，似乎免费成为了数字阅读的不二法宝。当当网在其最新发布的当当读书4.0电子书平台中也增设了“免费借阅”功能，但与其他读书类APP不同，当当网实行的免费功能是限时的。在同出版社沟通后，每周向用户提供300本畅销书，让用户可以在3日的限定时间里免费借阅。待免费借阅期结束后，用户若想再次阅读，则需向书城购买，或是等待下次免费借阅活动。
当当数字阅读开发部总监左笠介绍：“目前来看借阅付费的转化率还是较高的，现在当当读书客户端的用户量是800万，每日大概有3%左右的活跃度，这都将成为未来的潜在付费用户。”
大数据技术提供更好阅读体验
中南博集天卷数字传媒事业部总监邹积川则认为，电子书阅读和纸书阅读既然是不同的，就要完成纸书实现不了的任务，而不仅仅是把纸书的文字、图片变成电子版，比如，电子书可以承载更多的声音、影像等产品，应提供更好的阅读体验。
这也是当当网数字阅读技术团队正在着力解决的问题。左笠说：“在规划当当读书4.0大方向时，我们一直带着这样一个问题。当当现在销售20多万种书籍，以后品种还会飞速增长，如何在海量书籍里帮助用户更好地发现他所要的书？这些都离不开大数据技术的支持，比如，根据用户的买书记录，通过大数据运算，会根据用户兴趣分析出更多维度的分类，让用户能更简单地找到他想要的书籍。”
他所描述的当当网大数据技术能记录用户的足迹，如用户平时看一本书，做了一条笔记，做了一个书签，这就是足迹。这些数据都会存到当当网的云数据库中。当用户切换到不同设备时，可以从之前的进度继续阅读，所有的笔记都会全部同步。“通过大数据所能提供的好处，最终还是希望提升用户的黏性，既能帮助他发现更好的内容，同时又能够帮助他更好地去阅读这些内容。”
此外，为了适应新一代读者喜欢社交、分享的需求，当当网在新版本的电子阅读终端中增加了社交功能。左笠认为，传统的阅读是独立、私密的，但在移动互联网领域，互动是非常关键的，这种潜在需求也应在读书领域得到挖掘。
左笠说：“我们在书评板块增加了互动功能，可以让用户彼此之间互动，也可以与作家互动，比如，俞敏洪对一本书发表了评论，我们认为这个评论对用户有用，我们会提供一个入口，让他的粉丝能与他去交互，能给他回复和点赞。”
新的盈利模式仍在探索
除了努力为新一代读者提供更好的电子阅读体验之外，当当网也在探索如何让年轻人更喜欢读书，当优酷网准备将读书节目与综艺脱口秀进行混搭，出品一档针对“85后”“90后”的新型读书节目《葵花的BOOK思议》时，当当网决定投资赞助这档节目，并邀请年轻人特别是网友关注、喜爱的人物作为嘉宾，用互动、脱口秀、情景表演的方式来做读书节目，让读书节目好玩、轻松、有趣。
在当当网CTO李海涛看来，阅读正在进行第三次革命：第一次是传统书店到图书电商；第二次是电子书出现，冲击传统阅读模式；第三次则是如今出版社和图书电商，全面转型和布局电子阅读和无线销售市场。
对于出版商和渠道商而言，处理传统图书和电子图书业务，就像是当年家电卖场，处理线下店和电商一样。十字路口，向左向右？在图书行业深耕15年的当当网，对行业下一步判断逐渐明确。“我们内部的判断可能比较激进，认为电子书5年后会超过纸书，我们公司有共识，未来向电子书转型。”李海涛说。
但电子书的盈利模式到底是什么，目前业内尚无清晰的结论。李海涛介绍了三类模式：一是类似视频网站的免费阅读，点击广告流量；二是基于平台推广影响力，分享电子书作品的版权，这在网络文学领域已有尝试，如作品的电影和游戏改编权分成；三是基于互联网用户，对各垂直领域的需求挖掘和增值，这是需要长期培育的，一旦这种入口经济成型，潜力很大。
“电子书是个百搭的领域。很多垂直方向，如旅游攻略本身就是个生意，变成卖旅游产品的入口；再如菜谱，演变成美食领域的入口；儿童书，在母婴市场也有很大影响力。图书是入口经济，还有很多模式可以探索。”李海涛说。
