□□ 本报记者 鲁娜
一位被委任为当地政府官员的卡通人物，成为去年国内大热的IP（即知识产权）案例。作为日本熊本县的卡通吉祥物，会骑摩托车、能倒立，被印在各种大牌商品上、到国外出访、参加时装周走秀的熊本熊，不仅在最短时间让熊本县知名度大大提升，其周边商品在2015年更是实现了59亿元的销售额。
熊本熊这一IP的成功，被归功于吉祥物创作者与地方政府以及幕后工作人员亲密配合的成果。优秀的创意，加上富有远见的创新营销，让熊本熊IP成功落地实体经济。IP在中国影视行业风生水起，在实体经济层面，我们又该如何学习成功经验，以IP带动产业链发展呢？
基于需求 更要引导需求
以内容为王所创造出的IP形象和文创产品，往往才能带动企业产品和产业链的发展。
“对于企业来说，想要以IP为原动力进行转型或者做得更好，应该从顶层开始设计。”上海洛可可整合设计有限公司副总经理马琳以景区文创产品开发为例解释，“首先，我们需要对景区进行定位，特别是对用户进行定位，用户是谁，用户怎么来，想吸引什么样的用户等。基于这样的定位后，我们再进行顶层的商业设计和服务设计。”
马琳表示，顶层设计包括用户知道到用户进入，以及用户游览、享受、购买、离开两个层面的全流程设计，涉及所有接触点的商业业态、动线设计、娱乐体验设计等。“比如，我们在做一家植物园的顶层设计时，会想到植物有四季之分，那是否可以加一个虚拟现实眼镜的体验，让用户看到植物园繁华时的样子呢？顺着这个思路，就有了孵化的方向。”马琳认为，IP落地的过程中，一定要基于用户的需求，但是这不仅是指要满足用户的需求，还需要引导用户需求。
“文创产品开发往往被视为IP的衍生品，其实我认为‘衍生’一词并不确切。”马琳认为，IP落地实体经济，应该把要落地的所有产品看作一个整体、一个大产品。“此外，IP经济讲究内容为王，但文创产品同质化现象仍广泛存在，产品并不能代表当地文化。因此，真正做到内容为王，就要实现设计符合整体的调性，让文创产品成为满足用户需求的商品。同时，我们也希望能够赋予产品‘人格化’的自带卖点，不需要太多的宣传、推广，用户就能发现并且爱上我们的产品。”
“在介入故宫IP开发时，我们都知道，故宫到处都是宝贝，但并不好打差异化，因为许多博物馆也有类似底蕴的藏品。后来，我们经过观察后发现，故宫还有一样东西——猫多，猫可以作为IP的切入口，以其神秘、活泼、灵动有俏皮的个性，打造出猫系列文创产品。”马琳介绍，洛可可以“猫保安”为主角，开发了橡皮、书包、手机壳、玩具等一系列有趣的物件。洛可可合作开发的故宫猫文创系列产品，也在2015第十二届“北京礼物”旅游商品大赛上获奖。
对此，盛世龙行副董事长陶卓彬说：“其实中国并不缺IP，但是，中国缺年轻的IP。这就是说，中国文化博大精深，但是需要一些年轻的新形象，将文化激活，用崭新的IP发现其新的商业价值。”
作为“现象级”国产动画电影《西游记之大圣归来》的联合出品方，盛世龙行也借由此片开始起其新的IP开发之路。陶卓彬介绍，拍摄该电影前，在学习好莱坞经验的过程中，他们发现，“好莱坞电影机构在打造IP时，一直很注重商业价值的开发，在IP打造前期的情景、道具设计上，就把后期的商业开发空间留足了。因此，在《西游记之大圣归来》中，我们设计了一个小唐僧手里经常拿着的齐天大圣玩偶，这其实就是我们学习这种道具营销的结果。这一植入能够为后期衍生品、旅游产品等商业开发做好铺路。”陶卓彬说。
将文化作品“翻译”成IP产品
身在文化产业发展浪潮中的企业，也常常在困惑一个问题：坐拥众多叫好又叫座的文化产品，但并未形成超级IP，以IP的力量带动企业持续发展。
深圳华侨城文化旅游科技股份有限公司总经理李坚认为，要实现IP的商业价值，就要解决怎么把文化作品转化为产品的问题。如果把文化作品分为三类的话，一类是图文作品，如小说，一类是视觉作品，如电影、游戏、动漫，第三类就应该是文化体验产品。目前，前两类的融合创新已经层出不穷，许多网络原著已经转化为荧屏上一部部影视作品。而第三类正是主题公园和大型文旅项目非常好的载体，能够让用户从书本或者视觉作品中走出来，走进故事中去体验。
作为文化产业老兵，山水盛典文化产业有限公司正是这样一个故事体验产品的提供者，已经在全国打造了16台每天上映的文化实景演出项目，可谓拥有了众多优质文化产品。其项目以“此山此水此人”为核心内涵，其演出剧场并不是建出来、而是选出来的，讲究就在此地，把当地的文化和历史以及当地人的生活状态，用艺术的手段加以提炼、升级然后还原到山水中去。
山水盛典联合创始人、董事姜颖表示：“山水盛典以文化内容提供商起家，但除了演出，其他文创产品的开发才刚刚进入计划。我们拥有许多当地核心文化资源，并将这些资源作为文化符号放到山水实景中展示。因此，未来我们的非演出类文创产品，一定会有山水实景演出的DNA。”
姜颖介绍，山水盛典做IP的思路就是“意、新、趣、质”。“意，就是形象的定位，我们每个项目表现的文化都不一样，这种唯一性是未来文创IP开发的基础。新，就是创新，在保证以文化作为内核的同时，通过虚拟现实技术、周边产品开发等，创新产品和体验。趣，主要是希望开发的产品接地气，有生命力、灵动性和趣味性。质，就是品质。基于当地文化历史以及核心资源而打造的文创产品，也需要一以贯之我们对品质的严格要求。”
对此，李坚表示：“在一个主题公园中，景观、设备、演艺三方面其实缺一不可。不过，要想把一个文化IP转变成实实在在的产品，单靠演艺肯定不够，因为演艺大部分情况下还是单向传输，主题公园则应该是一种双向互动的体验产品，因此，更需要技术手段帮助实现。”他认为，IP产品需要技术等表达方式、手段的辅助。并且，部分依靠先进技术表达的IP产品，其张力更大。
“从作品到产品，从IP到产品，这中间缺少了一个重要环节，那就是高科技水平、技术和完善的科技表达手段，通过智能硬件和技术手段，例如将虚拟现实技术与文化IP相结合，让这种体验产品和现代的生活无缝对接，甚至超越我们现实的生活。”李坚认为，“文化IP合作无非是三方面，一个是渠道，一个是内容，另一个就是原创文化、地方文化。我们要做的虚拟现实主题公园，就是在文化内容的基础上，用科技的手段进行包装，将文化作品‘翻译’成用户喜爱的IP体验产品。”李坚说。
