□□ 本报记者 鲁娜
在主题公园的运营和营销中，活动策划正变得越来越重要。3月底的浙江杭州宋城景区内，3场穿越大会——宋城演艺年度股东大会、首届钱塘仙侠会、新书发布会，揭开了该主题公园景区“我回大宋”全民穿越活动的序幕：数百位宋城演艺的投资者、宋城演艺核心管理层与数万名游客身穿各色古装，共同“穿越”回到1000前的宋朝，在宋城景区的千年古樟树下坐而论道。
这次穿越活动也正好呼应了该主题公园在1996年提出的“给我一天，还你千年”的推广主题。乔扮成苏东坡的宋城演艺董事长黄巧灵，在主题公园营销领域拥有丰富的掌舵经验。他将传统媒体时代宋城的活动策划称为1.0版，新媒体时代宋城演艺的策划称为2.0版。此次宋城景区“我回大宋”全民穿越活动，正是宋城演艺活动策划的3.0版。
“互联网+”时代的主题公园，如何用创意的杠杆，撬动轰炸式的宣传效果和巨大的市场转化率呢？记者对此进行了走访。
穿古装、用交子
万人穿越创行业先河
“2017年春，杭州宋城景区的时光机发生故障，将所有游客送回到1000年前的宋代。我们谁都无法真正回到过去，但凭着每个人的努力，我们可以创造历史，共同演绎千年前大宋的这一天。给我一天，还你千年！”这是“我回大宋”全民穿越活动噱头十足的宣传语。
3月24日，5万多名游客身穿古装共同“穿越”回到千年前的“大宋”，与宋城艺术团演员共同演绎沉浸式演出《我回大宋》，将杭州宋城景区变成巨大的沉浸式演出场所……记者了解到，从现在起到5月底，宋城景区准备了上万套男女老少的宋服，免费提供给游客来体验一把“穿越”。如果游客拒穿古装，将被谢绝入园，而游客若在游览过程中脱掉古装，也会被衙役“捉拿”押送至衙门听候发落。
这边参加完岳飞的募兵、打完金兵，那边又变成三千粉黛中的一员送别偶像柳永，这厢刚和水泊梁山的好汉一起劫了法场，那厢装扮成宫女跟随宋高宗出巡，成为主战派或主和派中的一员在街头辩论……在这场穿越之旅中，每一位游客可以选择自己喜欢的角色，加入这一场宋代生活的流动画卷中，参与到《好汉劫法场》《岳飞点兵》《风月美人》《三千粉黛送柳永》《宋皇巡游》《包公铡美案》等演出中，共同演绎着千年前大宋的这一天。
宋代都市经济发达，出现了世界上最早的纸币“交子”。因此，宋城景区为游客提供了用于体验的“交子”，分布在景区内的大宋钱庄提供兑换服务，这也是景区内商贩唯一接受的货币，游客们充分体验了在宋代消费的乐趣。
宋城演艺品牌策划部总经理杨欢表示，与以往策划不同，为了达到沉浸式体验的效果，“我回大宋”全民穿越活动花费并不菲。例如，为游客准备的数万套各有特色、做工考究的古装，就是在短时间内用了好几家工厂才赶制出来。
黄巧灵告诉记者，世界主题公园研究机构美国主题娱乐协会（TEA）与美国AECOM集团联合发布的榜单显示，宋城演艺同时进入了全球Top10主题公园集团和亚太地区Top20主题公园榜单，已成为主题公园领域的佼佼者。“这其中，宋城演艺在活动策划和市场营销上的努力功不可没。”黄巧灵说。
他表示，宋城演艺活动策划的特点就是以小投入获得巨大关注度和市场转化率。但由于投入小，也给抄袭、模仿者带来了便利。“宋城演艺虽然乐于分享与切磋主题公园营销经验，促进行业共同发展，但也要保持领先地位，这也是发起此次全民穿越活动的初衷之一。因为只有创意者不死，独特者永存。”黄巧灵说。
咖啡馆开进宋城
吸引年轻人要突破思维定式
主题公园内开设的星巴克咖啡，是宋城勾栏瓦肆里颇受年轻人喜爱的场所。虽然与宋朝这一主题不符，这一突破背后，其实隐藏了宋城演艺希望吸引更多年轻客群的心思。
今日头条此前发布的全国重点主题公园关注度指数榜单显示，团客占比较高的宋城演艺，亲子客群和中老年客群占据半壁江山。
“5年前我们就发现了这一问题。”黄巧灵对此直言。过去，宋城演艺客群中45岁以上的人群占比达到70%，通过这几年的努力，年轻客群占比日趋增长，特别是集团旗下杭州、海南三亚、云南丽江3个主题公园，各年龄客群占比已经十分优化。在收入方面，部分主题公园中，年轻的散客群体，所贡献的收入占比已经超过一半。
“为了吸引年轻群体，在外围，我们增加了很多针对年轻人的活动策划，如在四川九寨宋城旅游区策划了‘对牦牛发呆’这类年轻人喜欢的活动。在景区内，我们引入了以星巴克为代表的商铺，满足年轻人的消费需求。在表演方面，我们也结合年轻人的兴趣点增加了快闪等个性化活动。”黄巧灵表示。
这也折射出主题公园运营并非一蹴而就的现实。除了精确的定位、丰富的产品体验，市场营销成为越来越多主题公园保持品牌吸引力的重要砝码。
杨欢指出，通过吃喝玩乐游赏购，体验穿越众生相，此次活动正是宋城演艺探索的营销新模式。“此次全民沉浸式演出，每一位游客都是参与者，也是自媒体时代的传播者。这一体验颠覆了游客与主题公园之间‘观赏与被观赏’的静态关系，让游客成为主题公园氛围的一部分。同时，这一形式也改变了传统旅游演艺中演员与故事的叙事关系，所有游客可以自由地选择自己的角色、去到自己想去的地方，甚至改变故事的结局。”
记者在现场了解到，在该活动期间，虽然游客购买门票就能够免费获得古装入园，但可供挑选的“穿越”人物服装还十分有限，主要分为男款、女款和童款。除了穿古装、体验园区活动外，游客还很难参与到具体的角色扮演和互动中。部分业内人士也表示，如何做好“穿越”体验是一大考验，如果只有古装游玩将流于形式，缺乏互动。而互动体验，正是主题公园营销3.0版本的重要特点。
杨欢表示，这一探索处在初级阶段，还需要不断细化，才能达到每个人都有角色扮演、都能影响剧情的发展。同时，在杭州试点取得成功后，这一策划还将异地复制到三亚、丽江、九寨等地的旗下主题公园中。
话题为王
活动营销要借势也要造势
中国已经成为全球重要的主题公园之一。宋城演艺、华侨城、华强方特、海昌、长隆等在内的国内主题公园运营商，在开疆拓土、广泛布局的同时，一直在探索如何有效运营主题公园。
互联网和移动端的兴起，给主题公园营销创造了更多机会。除了深化自身IP产业链外，多家主题公园运营商更多地借力娱乐营销，提高品牌知名度和吸引力。
在这一方面，长隆、华强方特和宋城演艺走在了前列。例如，华强方特、宋城演艺等承接录制了《奔跑吧兄弟》《极限挑战》等国内热门综艺节目。而更早以前长隆与《爸爸去哪儿》等综艺爆款的合作，更是成为主题乐园与真人秀合作的经典案例。
对此，黄巧灵认为，主题公园营销中“话题为王”，造势不如借势。“除了借由综艺节目增加曝光度外，借势也非常重要。比如，借势电影《奔跑吧兄弟》，宋城演艺旗下的三亚千古情景区在该电影上映的当年春节期间人气爆棚、一票难求。”
记者了解到，除娱乐营销外，以往市场营销活动多以节庆活动的形式，主题公园依据不同的节日，如情人节、儿童节、万圣节、圣诞节等热门节日，策划特定主题节庆活动，促进游客前往消费。近年来，节庆活动泛滥、创意不足，在市场转化率上表现更是参差不齐。
因此，除了传统的节庆营销，宋城演艺采取了以主题活动带动专题活动的形式，在主题活动的主线带动下，开发多项专题活动。杭州宋城景区全年策划推出了新春大庙会、花痴节、辣椒节三大主题活动，三亚宋城景区推出冬季三亚夏威夷草裙舞节等，在博得眼球效应的同时，传递出正能量的品牌内核。
“裸婚典礼、母亲节媳妇给婆婆洗脚、水公园素颜相亲、动物园真实版美女与野兽、千名金刚芭比穿越成岳家军、千古情美女秀A4腰……近年来，宋城演艺推出了一个接一个网络“爆款”，每个活动都以微小的投入达到巨大的网络点击率，成为现场级话题。这极大地提升了宋城的品牌曝光度，激发了游客来宋城旅游区看千古情演出的热情。”黄巧灵说。
在价值导向上，黄巧灵表示：“策划者必须时刻谨记，三观要比五官正。溯本归源地说，策划最基本的要求就是说人话、干人事。在此基础上，要把逻辑思维形象化，做到话题和画面的极致，因为这是一个看图说话的时代。”
