编者按：
作为武汉剧院五十华诞的庆典活动之一，11月27日，由武汉剧院和本刊联合举办的“首届中国演出业案例峰会”在武汉市举行。本届峰会云集了北京、上海、重庆、河北、辽宁、浙江、江苏、安徽等全国多个省市的剧院及演出公司的负责人。会上，无论是中演文化娱乐公司总经理郜奇，中国西部演出联盟秘书长彭家攀，还是中国北方剧场联盟副理事长肖立君、东部剧院联盟秘书长裘建平，他们的祝辞和武汉市委宣传部副部长陈汉桥、武汉市文化局局长和晓武汉市文化局副局长肖肇中的讲话，都表达了对武汉剧院的美好祝愿和期许，更为此次峰会的成功举办注入了新的内涵。
首届中国演出业案例峰会，无论是名称还是内容，在全国“一片论坛”的背景下都显得卓尔不群，尤其是演讲人有关各种类型演出案例的感同身受的讲解与分析，不仅为新颁布的《文化产业振兴规划》提出的“演艺业要加快形成一批大型演艺集团，加强演出网络建设。”“发展文艺演出院线，推动主要城市演出场所连锁经营”这些战略目标提供了一种新的注解，也让与会人士进一步认识到，随着经济的快速发展，人民群众的精神文化需求日益增长，演出业只有创新观念，整合资源，扩展演出空间，才能朝着正确的方向发展。因此，如何打造成熟高效的演出营销队伍，如何进一步建设和完善演出产业链，迫切需要业内企业和业内人士的努力与担当。
中国国际文化艺术公司总经理 江凌
武汉说唱团团长 陆鸣
武汉杂技团团长 梅月洲
北京吴氏策划有限公司董事长 吴泽洲
上海东方艺术中心总经理 林宏鸣
中国西部演出联盟理事长、广西演出公司总经理 盛洁
四川省成都演艺集团总经理 业丹
浙江省绍兴市演出公司总经理 裘建平
“今天我所听到的这些成功的案例有一个共同的规律，那就是‘定位准确、特色鲜明’。在演出行业里，所有成功的项目，我想大概都离不开这八个字。”11月27日，在武汉剧院和本刊联合举办的首届中国演出业案例峰会上，上海东方艺术中心总经理林宏鸣如是说。
那么，究竟如何才能做到演出项目“定位准确、特色鲜明”？如何运作才能使项目赢得市场？演出业应该走什么样的发展道路？与会的演讲嘉宾给予了各自的解读。
打造特色鲜明的项目内容
作为演艺产业链的上游，剧目内容至关重要。究竟应该推出什么样的剧目，或者选择运作什么项目，考虑的因素不仅包括市场需求，也要在利用当地优势资源，打造特色剧目，以及内容创新等方面下功夫。
浙江省绍兴演出公司推出的越剧演出就是结合了本地特色资源和市场需求。
2003年，绍兴演出公司决定开拓越剧市场，没想到举办的“首届江浙沪经典越剧大展演”就演了20场，市场反响好得出乎意料。绍兴演出公司总经理裘建平说：“当初策划时，我们心里特别没底，有人甚至提议先做两三场。”初战告捷。2004年举办第二届时起，把每届的场数增加到50场，并且演出时间固定在每年的6月8日到7月中下旬。“这个时间段，我们绍兴的两个剧场成了越剧的海洋。”裘建平说。
1999年，武汉说唱团排了一个方言情景剧叫《活着就要活快活》，这部剧在武汉三镇掀起了一股贺岁剧的热潮。武汉说唱团团长陆鸣回忆说：“当时剧团想做团体演出，正值情景剧在全国方兴未艾，剧团最得力的武器就是方言，所以想到为演员打造方言情景剧。”此外，剧团也是瞄准了当时武汉的贺岁市场，每到年底，很多企业搞活动时都希望有一些演出。本土方言加市场需求，《活着就要活快活》火了。“当时我把手机关着，不敢开，一打开就是要票的。”此后，剧团又连续推出方言情景剧《杠上开花》、《信了你的邪》、《一碗都是我的》等，市场反响都很热烈。
上海东方艺术中心对演出内容的选择，遵循“更国际”和“更中国”的原则，林宏鸣解释：“‘更国际’是因为要体现上海国际化大都市的特点。”所以中心的项目、演出内容都应该是“国际高端的演出”。运营四年多来，东方艺术中心已组织了众多世界名家、名团的演出。比如说世界十大交响乐团中的6个都已在东方艺术中心演出过。关于“更中国”，林宏鸣是这样考虑的：“新建剧院不能成为西方艺术的展示厅，只有交响乐、歌剧、芭蕾，而没有民族艺术，不利于推动民族艺术的发展。”所以东方艺术中心继2007年上半年推出“三国演艺”（“三国”即国剧、国乐和中国民族舞蹈）集中演出以及全年举行民乐演出之后，2008年春天起，在每年三四月份的演出淡季，策划组织了以民族艺术为主要内容的“迎世博·长三角名家名剧月”展演，广受好评。
令人耳目一新的内容和形式也能使剧目成功打入并占领市场。“文艺院团要发展，根本就是创新。”武汉杂技团团长梅月洲说。近年来，武汉杂技团在创新方面不断尝试。2008年，杂技团推出一台取材于《楚辞》的《九歌》的杂技晚会《梦幻九歌》，这台晚会成功地把原本严肃的主题演变为一台融娱乐性、观赏性、艺术性为一体的晚会，目前已演出70多场，取得了良好的社会和经济效益。今年10月，杂技团又推出了一台时尚前卫的晚会《魔幻之城》。“这台晚会运用了街舞等流行艺术形式。我们希望通过创新，在表演方面有所突破。”梅月洲介绍说。
如果想把项目推向世界舞台和国际文化市场，主打民族特色节目也许更为有效。两个很好的例证就是：1997年，在国外对中国民族音乐还很陌生的年代，北京吴氏策划有限公司携中央民族音乐团叩开了维也纳金色大厅的大门，举办了“虎年春节中国民族音乐会”，在海内外引起极大反响。中国歌剧《木兰诗篇》近几年受邀走出国门到美国、奥地利等国演出，并于今年11月在日本巡演时也受到欢迎。关于《木兰诗篇》成功的原因，中国国际文化艺术公司总经理江凌分析：“一个中国的经典故事，优美的旋律，加上一个和平的主题，它就能唱响全世界。”
从营销到品牌打造，一个都不能少
在这个“酒香也怕巷子深”的时代，对演出项目的运作推广远比制作一个质量上乘的剧目难得多。“最难的就是把票卖出去。让一个人睡不着的最好办法就是让他去卖演出票。”林宏鸣说。那么，怎样才能让观众掏钱买票？最大限度地进行广告宣传是基本策略。
林宏鸣用“挖空心思”形容自己在宣传推广上下的功夫。“乘客坐出租车，发现车上全是上海东方艺术中心。因为移动电视里在播爱尔兰踢踏舞，电台播放的是上海东方艺术中心广告，车里贴的也是上海东方艺术中心海报。”他解释说，“如果不这么做，中心根本生存不了。”
如此地毯式轰炸的广告宣传，被今年四川省成都演艺集团宣传“英戈组合”时发展到极致。不但让媒体制造话题和事件进行炒作，并且在机场、高速公路、成都市区都打上了路牌广告，“让人一下飞机就能看到‘英戈组合’要来了。”成都演艺集团总经理业丹说。
除了这些前期宣传，让成都市民最终决定“没钱借钱也要看‘英戈组合’”的原因，则是集团策划的演出主题——爱。选出100位灾区孩子，和多明戈、宋祖英手牵手演唱《友谊地久天长》，这个主题让成都“沸腾了”。从几千元到几万元不等的高额门票全部售空，票房收入1200万元，堪称奇迹。
当然，此类包装不仅体现在项目主题上，也体现在对艺术家本身以及演出现场的定位和包装上。2008年，演唱北京奥运会开幕式主题歌的中国歌手人选，最终选择了刘欢。在江凌看来，“这和公司从2004年开始对他做品牌提升有关”。
作为中国歌坛的常青树，刘欢出道20年来却没有举办过个人演唱会。当年，中国国际文化艺术公司正是看到像刘欢这样的明星在整个品牌上没有形成产品的优势，决定提升其品牌价值，重新定位刘欢，为其打造了一场演唱会。经过策划，最后把演唱会名字定为“欢歌2004”。事实证明这个策划很成功，这场演唱会靠零售票房就赚回了成本。
1997年北京吴氏策划有限公司对在维也纳演出的“虎年春节中国民族音乐会”的包装上也煞费苦心，甚至在细节上都力求完美。董事长吴泽洲介绍说：“我们特别邀请了中国著名书法家赵朴初老人为音乐会题签，并精心制作了古色古香的大红烫金木制匾额，高耸在金色大厅的主建筑物上。同时还邀请歌剧泰斗布拉威教授为音乐会现场主持解说，为活动增添了极大的光彩。”
近年来国内一些演出公司已经意识到打造品牌项目的重要。“如果能做出品牌，活动影响大了，找赞助商就容易了。”裘建平切身体会到打造出品牌项目的好处。“江浙沪经典越剧大展演”这两年走出了绍兴，知名度越来越高，创造了不错的市场效益。以前只能拉到20万元的赞助，现在能增加到150万元。在今年上半年，绍兴演出公司推出的越剧明星版《梁山泊与祝英台》在全国18个省50多个市巡演。
关于打造品牌项目，中国国际文化艺术公司运作的法国浪漫情调钢琴王子理查德·克莱德曼的中国巡演项目更具代表性，因为公司运作这个项目已经18年了，造就了数百万的粉丝，形成了长线演出，今年这个项目的演出已达200场以上。“我们确认一个项目时，就按照市场需求去培养这个项目，使它‘长命’。”江凌建议。
从联盟到院线
虽然国内演出业近年来的成功案例不少，但演出业待解决的难题也很多。今后，演出业若想突破瓶颈，必须在很多方面做出努力，比如发展院线、培养观众、开拓市场等。这是一些演出界“过来人”的经验之谈，也是更多同仁应该努力的方向。
剧院联盟是跨区域演出运营的重要推手，并且能有效提高联盟成员策划运作项目的能力和水平。近年来，全国范围内三大剧院联盟应运而生，包括中国北方剧院联盟、中国西部演出联盟和中国东部剧院联盟。
据悉，中国西部演出联盟成立3年来，成绩不俗，逐步打破了发达地区演出机构长期以来对西部地区涉外演出和重大演出项目的垄断局面，掌握了市场的主动权，跨省际成功运作了许多有影响的剧（节）目，演出超过200多场，特别是大型民族音画《八桂大歌》和大型藏族歌舞乐《藏谜》两个剧目的全国巡回演出反响强烈。“随着共同运作的演出项目的增多，演出成本降低了，各联盟成员均大幅下调了票价，更多观众进剧场了。”中国西部演出联盟理事长盛洁说。
但是目前也存在很多制约剧院联盟发展的因素，“比如体制机制上的束缚，地区经济发展不平衡，松散型的组织结构不利于统一资金调度等”，盛洁总结。
那么，如何推进剧院网络建设，凝聚剧院联盟合力，使之往更高形态——院线的方向发展，盛洁结合西部演出联盟的具体情况，提出了自己的构想：“发展二线城市，使联盟的网络建设更加健全；组建跨西部演出院线公司，使剧场真正成为‘自主经营、自负盈亏、自我发展、自我约束’的合格市场主体；实现演出资源的高效整合”等。
长期以来，因为高雅艺术的曲高和寡及高票价等因素，普通民众和剧院是疏离的，因此观众的看剧习惯要培养。绍兴演出公司在这方面的尝试初见成效。公司从2003年开始在每年6月到7月举办的越剧展演活动，已经持续了近7个年头，如今，每到6月，老百姓就意识到“越剧节来了”，该去剧院看越剧了。
在培养观众的看剧习惯上，上海东方艺术中心的做法更为用心：采取降低剧院门槛甚至“零门槛”的方式吸引观众进来，林宏鸣说：“这是我们非常艰难而重要的任务。”为此中心3年多来坚持“月月有开放日，周周有公益场，场场有公益票”。此外，公司每年还组织60场免费的文艺讲座，提高观众的欣赏水平等。“只要有了观众才有未来美好的市场。”林宏鸣说。
本土剧目也需在开拓国际演出市场方面继续努力，因为“走出去”不但可以增强影响力，而且是传播优秀民族文化和民族精神的好机会，吴泽洲强调。从1997年起，12年来，吴氏策划从一次出访一个国家发展到12个国家，并且不局限于推广民族音乐，还推广室内音乐、交响音乐、京剧、话剧、哑剧以及综艺晚会等。
