翟 华

    日前，市场研究机构明略行（Millward Brown）发布了2011年最具价值全球品牌100强榜单。该排行榜与其他百强榜的不同之处在于以消费者忠诚度的定量问卷调查为测量基础，评估要素包括品牌对企业收入的贡献评估、无形资产估值、顾客印象以及增长潜力。

    这一次，苹果超越谷歌，排名第一。不过，最令国人关心的还是中国品牌的地位，这次中国有包括中国移动、中国工商银行、百度等12个品牌名列百强榜，品牌总价值占100强总价值的11%，遥遥领先于巴西、俄罗斯、印度等新兴市场。百强榜的11个新上榜品牌中，有5个来自中国。在亚洲前十名中，中国公司目前占了8个。

    把上了百强榜的中国品牌和榜上有名的国际知名品牌进行比较，笔者发现有3个明显区别：

    第一，中国上榜的12个品牌，有10个带有“中国”字样，都是“国”字号，主要集中在银行、保险和电信等高度倚赖人口数量的业务。而其他国际品牌则鲜见用国家冠名的，多是各个行业的私营跨国公司。这与往年情形并无太大差别。

    第二，中国上榜的12个品牌之所以上榜，不是因为他们在国际上的地位，而是他们在中国国内的影响力。正如编制该排行榜的明略行大中国区主管艾德里居·冈萨雷斯所言：“一个重要的现实是，这些品牌还只是中国品牌，而不是全球品牌。大多数上榜的原因，在于它们在中国本土的规模。”

    第三，中国品牌虽然都有英文名，但是除了腾讯（Tencent）以外，其实大部分是简单的意译，如“XX银行”就是“Bank of XX”，或者就干脆使用汉语拼音如Baidu，Ping An。相比之下，外国品牌的中文名字往往比较考究，比如中国人耳熟能详的“谷歌”“可口可乐”“家乐福”“赛百味”“高露洁”“万事达”“宝马”“帮宝适”等等，借由字音字义在中国消费者眼中建立了特有的市场形象。当然，也有一些百强品牌至今没有选定一个朗朗上口的中文名，比如排名第3的IBM，排名第7的美国AT&T、排名第23的SAP、排名第35的Facebook、排名第62的欧洲零售商H&M、排名第65的北美零售商Target、排名第82的eBay、排名第86的欧洲服装品牌Zara等。